客户需求是市场对企业的终极拷问。

然而，在海量的数据分析和调研报告中，哪些才是客户真正的需求？企业又该如何高效地识别并满足这些需求？

“要洞悉客户需求，关键在于理解客户的难处。”福田汽车市场战略部将工作重点放在了客户身上，“只有理解了客户的难处，我们才有可能为客户解决痛点。”

如何破题?

年底，市场战略管理部打破了从前传统的调研模式，提出了“浸入式”调研的思路。

他们扑到市场一线，通过座谈“听”客户谈产品、到现场“看”工况和跟车“感”客户体验这“三部曲”，层层深入解读客户。他们认为：“读懂市场，必先读懂客户，与客户接触越直接、越紧密，获取的信息就越真实、越有价值，对客户的理解就越深刻——调研的最高境界，就是让自己成为客户。”

听

客户最知道自己需要什么车

3月17日清晨6点半，市场战略管理部副部长刘永强已经在与客户需求研究部的4名同事一起准备客户座谈会的工作了。这一天有两场客户座谈会，与轻卡调研项目相关的业务负责人也将共同参加这次座谈讨论和市场调研。作为多功能小组，市场调研项目组的小组成员除客户需求研究部的工作人员外，还标配设计工程师、产品工程师和销售人员‘三剑客’。

“如果说市场战略管理部是福田汽车的一个侦察连，那么客户需求研究部就是这个侦查连的前哨。”刘永强说。作为市场战略管理部延伸到市场一线的“触角”，客户需求研究部常年泡在市场上，他们的工作就是要从市场上搜集大量的第一手资料，并经过分析，转化成分析报告，作为公司战略决策的依据。

广州市场调研团队

上午10点，计划与营销管理本部副本部长李杰、市场战略管理部部长王兆前与产品规划部副总监金翰煜、工程研究总院轻卡研发中心主任张文明、欧马可事业部市场与商品规划部部长张国诚等相关业务负责人纷纷提前来到座谈会现场。

中午12点半，8名拥有不同品牌轻卡的货运司机来到现场，座谈会正式开始。为了不影响客户的交流，座谈会现场只有1-2个工作人员，其他工作人员和各业务相关负责人则在另一间屋子，围坐在电视前，竖着耳朵听现场客户的反馈意见。主持人向客户提出一些预先设计好的问题，请客户一一作答。由于现场声音比较嘈杂，有时听不清楚，有两个人甚至抱着本子趴上去，把耳朵贴在电视上听。

市场调研人员与客户座谈

座谈访问中，主持人的问题从发动机的动力和声音、油耗、刹车系统，到货箱长宽、载重、驾驶室设计，涉及内容非常广泛；车主们也都依据自己“跑”出来的经验，提出了最切实的感受和要求。

大家一边仔细听，一边在本子上记录着关键信息，不时一起探讨分析一些现象和问题。第一阶段刚一结束，他们就跑到座谈会现场，跟客户攀谈起来。“大哥，您开什么车？跑运输多少年啦？您希望欧马可再做哪些改进？”

有的客户是竞品的忠实粉丝，对他的车大加赞赏：“我这个车劲儿大，噪音小，这些年我就买它，别的都不考虑。”有的客户则对以往不太满意的产品频频吐槽：“那个车加速不够快，超车太费劲。”“我觉得货箱再大点就更好了。”无论客户说什么，他们从不试图干预或刻意改变客户的想法，只是在一旁做个倾听者。

当天的两场座谈会从中午一直开到晚上7点半，整个过程中，每个人都在全神贯注地倾听、记录、讨论，即使在等待客户的间隙，大家依然围坐在一起探讨在调研中遇到的困惑。“客户最知道自己需要什么车，从大量的信息中剥离出本质和规律，就能帮助我们更好地理解市场。”刘永强说。

通过当天的座谈会，他们获取了客户对奥铃、欧马可产品升级的期待程度、改进空间等方面的信息；而当天座谈的内容，也将于会后整理汇编成文字材料，为项目报告提供支撑。

看

使用场景下发现细分市场真实需求

俗话说：“百闻不如一见”，不同的细分市场对产品的要求自然各不相同，但想要准确把握这些细分市场对产品的需求，必须到使用场景下看用车工况。早上5点，多功能小组一行人来到了广州一个蔬菜批发市场，开始市场面访调研。

整个清晨，他们都在菜市场转，递上一支香烟，亲切地喊一声“大哥”，就蹲在客户身边聊起来了。从货物品类、运输距离、用车情况，到生意琐事、家长里短。“很多信息，就是从这种不经意的闲聊总获取的。”刘永强说。

早晨8点，一行人在路边随便找了一家早餐店填饱肚子，十五分钟后，就又踏上了去往佛山的路程。佛山市陶瓷业、钢材加工与制品业发达，与之配套共生的物流运输业也是欣欣向荣。

到达一个典型城市后，他们通常会先了解城市的特色产业和通用类产业，了解产业的供应链模式，了解不同环节的货物运输场景，用什么车型，是否满足运输需要，明确了痛点，就能找到机会点。

轻卡市场调研项目多功能小组奔赴广东佛山走访钢铁市场

他们来到佛山一家钢铁批发市场，发现这里需要拉载的钢材有6米长，一次需6吨左右。但由于没有相应的车型匹配，这个市场上大多是用的竞品标载4.5吨的平板车型拉载的，4.2米的货厢拉着6米长的钢材。经过一番细致地观察与交谈，他们发现这些车辆的底盘、轮胎、车架、板簧都进行了加强处理，但由于货箱不够长，凸出的1.8米钢材还是会让车辆重心不稳。

他们马上意识到这是一个绝佳的商机，多达上千辆的细分市场就放在眼前，却没有一款与市场需求相匹配的产品，竞品的一款车型仅凭临时改装便完全控制了这个市场，若能同时解决载重量和货箱的问题，这个细分市场一定能够尽收囊中。刘永强迅速将这个价值点连同照片、数据分析发送到“轻卡客户审计项目”