（本文由上海复斯管理咨询公司研究并发布。）

在市场营销体系的五项构成（架构、功能定位、经营方式与流程、业绩管理、经营计划与控制）中，这里探讨“对市场营销体系中各主体的业绩管理”。

此前谈到的三部分在市场营销体系中都属于结构与流程方面（详细内容见前三篇），是体制性部分，对相关各主体的业绩管理则是其机制部分，它是调动与激发能动主体工作意愿的关键手段。缺乏高效业绩管理的营销组织体系不可能有效运行，事实上市场营销工作对人员的积极性也要求很高，为此几乎所有企业也都是最先在营销环节加强绩效管理，之后才扩展到生产、研发及职能管理等方面。

在规范和完善市场营销体系时，应构建起高绩效导向的业绩管理以提高业绩管理水平和管理效果。对市场营销体系中各主体（包括部门与人员）的业绩管理，主要包括两部分内容：

一是，对各类营销主体的收入分配。该项工作包括：各类营销主体的管理性质定位，是利润中心还是成本费用中心等；收入构成、来源和依据；分配（或支出）构成、去向和依据。以此向各类营销主体明确传递收入分配所内涵的激励约束意图，以起到实际的激励作用。

二是，对各类营销主体的绩效考评。该项工作通常包括业绩类型确定、考评指标设计、考评权重与标准设置、考评频次与过程安排，以及考评结果处理等几方面。

其中，考评指标设计和考评标准确定通常是设计的难点：如一个企业所面对的各地市场发育不均衡、具体到某类产品看市场也不均衡、同一地区市场需求又常有较大波动，这些都为设置既公平、合理又有约束性的业绩标准带来较大困难；再如，企业在各地设立的分公司或大区在成立时间、市场开发程度、资源配备数量与结构、人员数量和能力都不同甚至差异很大，那么当期的经营工作重点自然不同，也就理应有不同的业绩类型和考评指标。

（未完待续）

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