前言横看成岭侧成峰，远近高低各不同。鉴于汽车后市场的广博与复杂，囿于本行业单一角度或许不能观其全貌。基于此，聚汽观察成立一个独立栏目，名为《跨界观察》，将邀请跨界的专家学者，对汽车后市场进行不同角度的观测与洞见，层层剖析，深入挖掘其背后的本质。栏目呈现的方式或约稿，或对话，或点评；栏目会通过宏观角度解构中国汽车后市场的经济环境，分析未来走向；也会从地域的角度剖析中国各地区/城市群的后市场产业态势及未来发展；还会从心理学角度分析中下游客户/C端用户的心理诉求，帮忙制定更合适的推广方案和营销手法；等等。我们期望它的出现，能与《聚汽观察》的各位伙伴一起，在深入浅出中获取新知，化繁为简，别开生面，在跨界思考中碰撞出新的火花！本文为专栏约稿作者魏建锋从经济学视角对汽车后市场品牌的洞见。品牌战略的认识品牌战略应该从塑造蓝海战略出发，而不是深陷红海进行竞争。有效的蓝海战略会有三种互为补充的特点：重点突出、另辟新径、令人信服的主题句。缺乏这几个特点，战略就会容易变得混乱、随波逐流、难以表达，成本结构过高。每一项伟大战略都有其重点，企业的战略轮廓，或者价值曲线应该清晰的显示出来，也就是说在行业竞争的诸多关键因素上要重点突出，质量、渠道控制、供货力、价格、外观、服务。令人信服的主题句：比如说某品牌某年某万公里品质保证，不过这只是一个功能方面的，如果从情感方面有好的主题句也会很好，比如：更舒适、更安全。另外需要另辟新径，当一个企业的战略是为了追赶对手而制定时，它就失去了自身的独特性，这种被动的反应往往会勾勒出相同的战略轮廓。如果在这些关键竞争因素上和竞争对手趋同，那么肯定陷入了与竞争对手的价格战了。与之相反，蓝海战略通过剔除、减少、增加、创造，把本企业的战略轮廓与产业的一般轮廓区分开来，把精力放在全力为顾客创造价值上。至于怎么塑造品牌蓝海战略，下次再详细说。多品牌的认识我们知道最早推出多品牌占领超市货架的企业是PG，在洗护方面一口气推出海飞丝、沙宣、潘婷等品牌，在品牌差异化方面做了严格的区分，每个品牌都有不同的功能，消费者去头屑那一定是选择海飞丝……但在汽配行业国内一部分厂家只是简单的推出了多个品牌意图占领市场，但并没有对其作出差异化的区分，这种多品牌推广到市场上使其品牌陷入恶性价格竞争的同时，还会使渠道商产生搭便车问题。比如说某某减震器生产商推出G品牌和H品牌减震器，渠道商A代理销售G品牌，渠道商B代理销售H品牌，各自一年的获益是，进行市场推广的成本是，最终A和B各自的净收益是-50.但是如果A进行市场推广，B代理H产品不做市场推广，A一年的获益是.成本是，最终收益是-50，B一年的获益是，成本是0，最终受益是。博弈的最终结果依然是占优策略的纳什均衡：双方都不进行市场推广，久而久之品牌生产商的出货量就没有了。也就是说渠道商B直接说H品牌是该企业的就可以坐享G品牌带来的品牌效应，这就是搭便车，如此以往，谁都不愿意推广品牌，这样厂家应该就生存不下去了。事实应该是这样的，推出G品牌和H品牌的该公司出货量在市场成熟期持续下降。在这里总体收益最大化策略是一个渠道商进行市场推广，双方都享受市场推广的收益，但是占优策略均衡却是双方都不进行市场推广的策略选择，但是总体收益最大化的策略是其中一人进行市场推广，双方都收获市场推广带来的收益，但是在现实中这种情况不会出现，唯一的就是大家都不进行市场推广，此时厂家的销量就会一落千丈。作为品牌拥有者的生产商能怎么做？能拿出B的一部分收益补偿A吗？补偿的价格是多少？其实是一个非常复杂的问题，品牌拥有者往往不作为也不可能有所作为，这就导致了都不进行市场推广的占优策略纳什均衡，久而久之，同时拥有G品牌和H品牌的生产商出货量肯定会大幅下降。如果能在品牌差异化方面作出区别，那么就可以推出第二品牌，如果在这方面还不能作出实质的区别，建议不要轻易退出第二甚至第三品牌。H品牌销售商市场推广不进行市场推广G品牌销售商市场推广(-50,-50)(-50,)不进行市场推广(,-50)(0,0)窜货的认识我们会经常遇到一个区域窜货到另一个区域的情况，从博弈论的视角分析：双方都不窜货，代表了公司整体收益最大化，此时双方整体收益是,一方窜货一方不窜货公司整体收益次之，彼此双方都窜货，整体收益最差，是65。分析时，假设A不窜货，此时B的最优选择就是窜货，此时B的收益是45，反之亦然，此时A与B的纳什均衡一定是都窜货，一旦互相窜货，品牌生产商的出货量肯定会大幅度下降，长期来看品牌生产商也就完蛋了。在此次博弈中，参与双方收益总体最大化的策略，也是品牌生产商利益最大化的策略是双方作出一致的策略选择不窜货，这就是典型的囚徒困境。作为品牌拥有者的生产公司可以制定规则，并且前后一致，说到做到，不允许窜货，一旦发现严肃处理，如果能做到这一点，就可以确保双方作出一致的策略不窜货。很多品牌生产商认识不到加强市场监管进行市场间隔的重要性而起向了另一个误区：进行全国统一定价，这是另一个问题，下面再分析。参与人B不窜货窜货参与人A不窜货(,40)(50,45)窜货(,10)(50,15)品牌拥有者的角色品牌生产商应该以相对较高的生产效率在稳定产品质量、快速供货能力、新产品研发等方面做足功夫，而渠道商应该在快速配送、消除市场交易成本方面发挥自己的作用。品牌生产商不应该过多的去干涉渠道商的定价，而应该尽量约束自己不要推出无差异化的品牌，在市场间隔方面做好承诺并严格执行，提供促使每个区域市场进行市场推广的激励机制，而不是进行全国市场的价格统一，面对信息不对称的市场，只有当地渠道商对当地最为了解，价格要灵活以对当地市场竞争情况作出快速反应，其实价格统一应该是市场竞争的结果而不是市场竞争的出发点。品牌竞争的两个错误理念有些品牌生产商一味的追求市场占有率，追求市场占有率是一个错误的目标，正确的目标是打造竞争优势，为客户创造和提供价值，竞争优势是原因而市场占有率是结果，市场竞争是一套组合拳，如果在市场竞争的关键因素上能够做到我们说的重点突出、另劈新径、令人信服的主题句，那么市场占有率一定会是第一。在商业活动中，我们往往会陷入到与竞争对手拼个你死我活境地，其实这种理念也是错误的，事实上我们要想在未来取胜就必须停止与竞争对手间的竞争，打败竞争对手的唯一办法是停止试图击败竞争者竞争的做法。本文作者：魏建锋，上海财经大学全日制应用经济学硕士研究生，读研期间曾在Deloitte、Ford等公司实习，参与并撰写过多家跨国公司战略规划研究报告等。曾任人本集团企管部从事集团战略投资与发展规划，期间适时提出并开展人本集团汽车轴承等汽车零部件项目发展规划与项目可行性研究（温州滨海园区)。