【行业解析】未来移动O2O市场发展的六大 　　　　　　

据《中国移动互联网发展报告()》数据可知：年中国移动O2O市场持续增长，行业并购连番起伏，宏观发展环境良好；细分市场发展速度各异，整体朝消费场景控制阶段发展；市场进入门槛低，但发展壁垒高；场景决定消费模式、挖掘大数据价值、去中介化、传统商户积极转型、横向扩展业务版图、纵向加深行业渗透以及渠道下沉等将成为未来移动O2O市场发展的六大趋势。

一、场景决定消费模式。

移动互联网技术的发展和手机应用的丰富性加深了移动互联网对生活服务的渗透，手机地图、手机支付等功能与消费者生活紧密结合，成为连接线上线下的重要平台。未来生活服务应用将向场景化演进，各种应用服务在带动移动电子商务高速发展的同时对手机网民影响程度加大，增加手机网民对手机应用的使用粘性，加大移动互联网对生活服务的渗透力度。未来这种结合会衍生出更多创新的模式，拓展更多样的应用场景，实现互联网与现实生活的广泛融合与真正联动。

二、大数据价值待挖掘。

生活服务覆盖到方方面面，用户产生的行为数据、交易数据、位置数据等，都能通过大数据技术进行分析解构，对商户、应用平台等的营销决策、资源分配以及产业链重构起着重要的指导作用。第一，大数据技术可进行产品分析、口碑监测等用户研究，即通过对用户消费行为数据的分析，挖掘用户的潜在需求，据此升级平台和应用的功能，还可以根据用户行为及潜在需求改进商户的产品和服务，提升服务体验；第二，判断产业链上下游资源分配是否合理高效，从而快速灵活应对用户消费变化，避免资源供应链断裂或资源浪费；第三，大数据技术将参与平台管理的智能决策，通过多维度深度评估和分析平台应用的运营效果，指导运营和营销策略，提高平台运营效率。然而，尽管大数据在个性化服务、提升资源配置效率等方面蕴含巨大价值，数据已经成为重要资产，但目前在互联网生活服务领域大数据产业化程度较低，其价值还有待挖掘。

三、去除传统中介，挖掘行业新价值。

O2O企业对传统行业最直接的变革就是去除物理上的中间环节（如出租车公司、家政公司、快递公司等），供需双方通过网络平台直接对接。其带来的行业价值包括：（1）缩短消费环节，降低行业成本。将服务提供者与用户直接对接，精简服务链条，缩短消费环节，从模式上降低行业成本，最终达到用户、服务者和平台共同获利的三赢。（2）供需双方优化匹配，提升资源利用率。平台聚集大量的用户需求和服务供给，通过LBS、大数据算法等技术手段实现最优的供需匹配，提升整个行业的资源利用率，提高价值产出。（3）消除信息不对称，提升消费体验。供需双方信息透明，通过完善的用户评价体系和比价系统消除信息不对称，服务者在这种体系下需要不断地提升服务技能和服务态度来建立自己的个人品牌，直接提升用户消费体验。

四、传统商户积极转型，增强主动权。

互联网作为线上线下服务的接口，可解决商户和用户之间服务信息不对称的问题，满足商户推广和营销的需求。经过团购的洗礼，传统商户对互联网转型的态度已经由抵触转变为主动，积极利用互联网平台进行营销和销售，并且在方案设计、活动策划方面争取更多的主动权。随着线下商户互联网化程度的提升，服务与商户可一线打通，形成共用的服务体系。传统商户实现互联网化运营，不仅可以将有效数据沉淀，更有利于精细化运营，通过提供优质服务回馈用户，培养忠诚用户，借力粉丝效应获得经济价值。

五、横向扩展业务版图，纵向加深行业渗透。

随着传统服务业不断与互联网相融合，互联网开始深入服务行业的深层价值链。对于餐饮、美业、外卖等高频业务来说，更容易形成用户入口，依靠用户粘性逐步横向往相关的业务延伸，扩充业务覆盖面，完善生态版图，构建一站式综合性平台；而对于部分低频垂直业务（如旅游、家装等），则往行业价值链上下游环节纵向渗透，产品服务向纵深化发展，依靠多环节介入的重模式构建竞争壁垒，避免被综合平台颠覆。

六、推进渠道下沉，线下资源成争夺焦点。

不论是点评、团购还是在线预订等领域，目前一线城市的竞争都极为激烈，商业模式逐渐清晰且成熟，市场饱和度高，未来开拓的空间将向下延展。从资源方面来说，未来企业在进行渠道下沉的过程中最重要的问题就是线下资源的争夺。由于区域覆盖面大、服务类型多样，因此连接线下商户、储备服务资源就是开拓市场的重头戏。虽然二、三、四线区域用户的网络使用习惯已形成，但是商户的信息化水平并不高，尤其是偏远地区的传统商户还没有形成线上运营的意识，在开放性和操作能力方面都有所欠缺，这就意味着收集资源的难度更大。所以未来谁掌握了最大化的资源，就有可能进行大规模运营。

与中国不同，在互联网来临之前，东京已经形成了非常高效的线下生活服务体系。在中国一派“互联网拯救效率”的呼声中，日本却用几乎纯线下的方式给出了解决方案。日本的生活配套体系非常成熟。在东京，随处可见的便利店，每个生活区域都会有的SKU(库存量单位)丰富的生鲜商超市以及强大公共交通，充分满足了日本人民的生活。

　日本经验将是O2O的下一个形态

　　随着移动互联网大潮的到来，中国在商业升级的路上，充分发展和利用了互联网的杠杆，利用原先低成本的流量来调整成本收益结构，通过线上高效的传播运营手段实现快速规模化的目的，以此来弥补成本收益调整后出现的毛利不足的问题。在中国随着互联网对产业的改造越来越深入，互联网工具的作用会逐渐变弱，接下来就是以互联网为基础深入行业细节的改造。

　　与日本做对比，日本商业业态升级的路径却是另一个方向：极度标准化的SKU和围绕用户生活的场景化解决方案。通过精细化的供应链管理，降低成本提高效率。日本的商业升级对互联网的依赖非常小，主要依靠线下活动解决经营管理营销问题。

　　如果说以互联网工具为主要驱动的O2O是商业升级进化的第一个形态，那么O2O下一个进化的状态可能就是日本经验——从线下对产业效率进行整体改造。

日本线下运营经验

　　以日本生鲜超市为例，大部分生鲜超市基本辐射周边1公里，以生活区为主。当确定日本超市消费的主力人群为家庭主妇、老年人、年轻单生白领后，每家超市都做出了便民的布局陈列。且每家超市的布局基本一致，外围绕场一周即可完成全部生鲜的购买，入口处一般集中成品(便当、熟食和烘焙品)，中间岛柜以冷藏冻品、调味品、果子、轻食为主。生鲜主力购买人群，家庭主妇与老年人不必穿梭在超市各个柜子中间，就可以很快完成一天餐食的采购。这在很大程度上便于主力购买群体对于生鲜的购买。“先利他人，才能利己”日本在这一点上做得很好。

　　在陈列方面，日本也有自己统一的一套方法:全标品陈列、关联品陈列、SKU品类齐全基本涵盖生活所需、商品摆放仔细。而日本的生鲜超市也十分重视用户体验，用户关心的生鲜源头在电视大屏以及详细标签处都可以被了解到;除了部分成品中央厨房直供外，成品制作和半成品制作都是玻璃房，用户可透过玻璃直接观看到全部产品的制作过程。超市会根据下班的高峰时段制定集中打折的时间段，更好地促进产品的消费。

　　日本生鲜超市主要围绕用户的生活进行一站式的体验消费，无论是整体超市的装修、灯光，还是价格区间的设置、商品摆放的位置等等。

　　在商品标准化保证了商品的品质这个前提下，作为一个日本消费者是十分方便的。用户明确了食材的需求匹配度后，能更好提高交易决策。线下消费的主要原因取决于地理位置足够近使得方便程度上升。

国内：过度强调线上的双输状态

　　而国内一直过度强调线上双输。线上一定是国内的强项，大量的生鲜创业在走平台化、拼团C2B化，还在追求价格和供应链优势，当然还有很多B2B公司也在提升供应链效率。中国用户天然对价格比较敏感，加上商品非标准化很难把品质做量化，使得价格成为生鲜类商品的绝对评价维度，这也使得生鲜评价维度单一，SKU品质驱动力不强。

　　线上流量的成本不断的提高使得获取用户难度增加，加上品质无法量化使得用户对SKU的粘性在下降，对价格粘性在提升，在价格和供应链效率的比拼下，使得企业经营效率的下降。

　　在这种环境下，线上交易流量是难以实现的，商户最终的结局都会走向线下的直接改造。

线下改造突破点在哪里?

　　而线下改造，首先可以使店仓结合。两者一体的结合是体现在位置和配货上，而区别于SKU的差异化;其次，应将线上线下充分结合，扩张线下服务半径，将线下用户转化为线上用户，以高效配送提升单店平效;将销售与用户体验结合，通过深度体验让用户更好的理解食材，体验更多的需要在成品餐食上下功夫;提高商品的标准化程度，标准化生鲜SKU在中国中产阶级的接受度越来越高，通过标准化能提高用户的效率，适合快节奏的城市生活;数据化的运营，利用数据化能将人力与自助充分结合，更好地匹配线上线下。

　　虽然年底中国O2O创业市场突遇滑铁卢，但目前的O2O并不是没有真正的消亡，只是形态发生了变化，一部分由线上改革至线下用户习惯，一部分会由线下改革用户体验。通过线下改造的突破，相信中国能实现商业的创新与雄起。

编辑/文殊

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