文/马梓开

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对一家企业来说，优质高效的营销策略是什么样的？

优质的营销策略，是不是最利于企业获取销量的营销策略？是不是最利于企业获取利润的营销策略？是不是最利于企业获得销售增长的营销策略？

对也不对。

每家企业，在不同的发展阶段，都会有不同的发展需求。围绕着阶段性的发展战略，围绕着阶段性的发展目标，才会制定阶段性的、最适合企业现状的营销策略。

因而，优质的营销策略，就是最利于达成阶段性营销目标、最利于完成阶段性营销任务的策略。

营销策略的制定，是一个复杂的过程

01营销策略从何而来

每一家企业在制定营销策略时，均是基于阶段性的营销目标而制定的。营销目标，则来自于企业对其所处发展阶段的准确判断，来自于企业对上年度的销售状况的准确分析，来自于企业对发展环境和竞争状态的判断，来自于企业对阶段性发展目标的追求。

营销策略为实现特定目标而来，因此，营销目标如何达成，是营销策略制定的根本和核心所在。

寻求最有效策略，需要找到制定依据

02想寻求最有效最出色，就要看营销策略据何而来

所有有效的营销策略，均是基于对现实的客观分析，对企业发展内外环境的精准把握，对市场发展趋势的准确衡量，以及对企业自身所拥有的资源，所计划作出的投入进行的综合权衡。

如果说我们所有的收获都是付出的结果，那么好的营销策略，就能令我们的付出变得更具价值感。付出经过精打细算，付出经过精心衡量，付出经过精挑细选，这样的付出才是对企业负责任的付出。

营销策略的有效性，取决于企业对市场分析的准确性，对自我资源和能量衡量的精准性，取决于对消费需求的洞察力，取决于对主要竞争对手的评估和判断。我们处于什么位置，将要去向何方，这中间的道路怎么走更科学，正是营销策略要探讨、要确定、要拟定的问题。

一些经营不规范的企业在制定营销策略时，受老板片面的思维影响大，受同行常规做法的影响大，受营销主管个人能力限制的影响大。因此制定出来的营销策略，从第三者眼光看，都存在这样或那样的不足。

制定营销策略离不开优势提炼

03营销策略是否有利于发挥企业优势？品牌优势和产品优势？

每家企业在制定营销策略的时候，都需要对自己有一个准确判断。

我是谁？我是做什么的？我能为市场和消费者带来什么？我的企业的优质主要体现在什么地方？我的产品好在哪里？它的具备差异化的卖点在什么地方？企业必须清楚掌握其自身优势，掌握其品牌已经形成的影响力优势，掌握其产品优势和所具备的营销优势，才能设计好出色的营销策略。

我们在上面已经说过，每家企业都有其不同的发展阶段。不同阶段所需要的营销策略是不同的。企业通常在经营中要翻过三座大山，第一座是产品大山，先形成产品方面的优势；第二座是招商大山，通过招商，形成一定的市场存在和销售的正态循环；第三座大山则是品牌大山。在获得持续经营能力的同时，把品牌真正打出来。企业的营销策略，主要是在产品走向市场时需要制定的。处于不同发展阶段，营销策略的内容和要求差异是很大的。但是核心还是要围绕着企业所具有的优势。通过出色的营销策略，企业才能放大其核心优势。

找准需求，找准策略着眼点

04消费者的需求是什么，代理商的需求又是什么？

营销策略的有效性，建立在我们通过营销策略的针对性，如何实现对于消费者的影响，如何实现对于代理商需求的适度满足。

营销策略是对于企业资源的调动和运用能力，也是对市场需求和客户需求的响应能力。我们在这两方面都能够做得很出色，自然就能做出一份合乎企业发展目标的答卷。

从消费需求和代理商需求角度看营销策略，就好比是根据招标方的招标要求来做投标书一样。我们对招标方的要求越清晰，越具体，越敏锐，我们的投标文件的响应能力就会越强。

以招商目标达成为主的营销策略，通常要考虑的不但是代理商怎么才能接受我们的产品，而且还要考虑代理商如何顺利推广我们的产品，如何通过在公司→代理商→分销渠道→消费者之间设计有效的动力，对每一个环节进行拉动，才是我们招商目标实现的重点内容。

我们必须深入考虑，消费者为什么要选择我们的产品，消费者是怎么选择我们的产品的？代理商怎么才会对我们的产品动心？代理商采取何种策略才能把产品推广出去，我们对市场和代理商提供什么样的服务和配合，才能令代理商的经营快速走上正轨？

营销就是为了满足并创造新的需求。所以，营销策略的有效性，必然有赖于策略制定者对于销售对象的深入洞察。

如果我们压根对市场、对消费者、对代理商或其他中间环节的了解就不够，那是做不出像样的营销策略的。就算这样做出来了自己感到满意的营销策略，在目标分解、市场推广的时候还是会吃苦头的，会带来营销策略目标的无法达成，以及营销费用的盲目浪费。

好的策略，将引导改变

05根据年度具体目标，设定针对性强的策略

有了上面的思考和分析，有了上面的优势归纳和需求特性的针对性提取，营销策略的内容就可以进行落实了。

每个企业在制定年度营销策略时，都是针对企业的劣势转化、市场潜力运用、品牌竞争力的提升以及销量的增长需要来进行设计的。

一般来说，需要进行落实的营销策略内容包括：

品牌推广策略：如何做好品牌的线上线下传播，如何做好传播内容的输出，如何规划年度的品牌宣传投入、网络推广投入和各类活动策划投入？要达到何种品牌传播目标？

形象提升策略：如何做好线下的品牌形象展示的提升工作？如何通过这种品牌提升获得品牌在区域市场的提升成效？年度的提升目标和提升框架如何确定？

年度招商策略：处于招商期的企业，需要确定招商策略和招商政策，并将此部分内容作为营销策略的一部分。

销量增长策略：采取哪些具体的措施保证产品销量的增长？目前的客户群划分以及可实现增量的潜力在什么地方？如何提高潜力区域代理商的积极性和主动性？如何协助区域客户获得产品销量的增长？

重点扶持策略：为了达成年度目标，准备对哪些区域的哪些客户进行扶持？扶持的内容和具体做法如何？如何保证扶持的具体效果？

什么样的组织架构利于营销策略的实现？

06根据策略实现要求，落实好营销体系架构

年度营销策略的顺利实现，是为了令品牌影响力扩大、销售区域辐射力增加、产品销量增长、客户成交目标或客户升级目标等等年度具体营销目标达成服务的。为了保证策略的顺利实施，企业就要对营销体系做出必要调整，确定用什么样的人员架构，用什么样的团队配合来实现营销策略内容。

在人员方面，人员的数量、岗位、各岗位年度工作指标、工作完成的衡量标准，均需要加以细化明确，这样才能把策略的实施落到实处。

有了和完成年度目标、实现年度策略要求、完成年度销售任务相匹配的人员安排和规划，营销策略的内容才算完整。

准确核算费用，对费用投入心中有数

07对实施年度营销策略所需要的费用加以核算

营销策略是对于未来营销状况的一种策略性规划，这种规划是基于企业对年度营销目标的实现需要。既然是面向未来的，那么可能会利于百分百达成营销目标，但是也可能只能顺利达成一部分。无论是哪种情况，都需要企业对实施年度营销策略所需要做的销售方面的投入进行初步预算和衡量。一方面要保证营销策略的顺利实施和效果的达成；另一方面，则要控制费用，不能令销售费用超标。

经过初步预算，企业就知道基于年度营销策略，新年度完全实现营销目标所需要投入的费用是多少；部分实现（比如实现80%）营销目标所需要投入的费用又是多少。

有了对于所需投入费用的预计，又有了达成年度目标能获得的销售增长或其他指标的增长，企业就可以据此计算出年度的销售费用比率。这样作为老板或经营层才会对年度策略有更为准确清晰、以及是否可行的评判。

有保证条款，才利于策略的实施

08达成年度目标，顺利实施营销策略的保证条款

企业不但要善于根据目前各方面实际状况制定出最为有效的营销策略，还要设置好顺利实现营销策略的相关保证条款。有了保证条款，则营销策略的实施就会更具可行性，效果也就更可期待。有了保证条款，也更利于决策层对营销策略的顺利实施具有更强信心。

这些保证条款通常包括：

第一，品牌物料的到位保证。企业采取何种措施，做何种安排以保证品牌物料的到位；

第二，人员的专业度保证。如何保证年度策略实施所需要的人员的专业度？

第三，系统培训保证。如何通过对年度系统培训的安排以保证营销工作参与者的工作达标？

第四，部门协作与配合保证。如何通过对部门协作的要求，对配合的到位来确保部门之间的良性配合，以利于销售策略的顺利推进？

第五，市场空间保证。区域市场、现有客户确实有潜力可以形成对年度策略实施内容的有力支撑。有这个市场空间，则目标数据的制定就不是那么虚无缥缈了。

第六，各方面政策和制度如何快速落实到位。制度、流程和政策的落实，才能为策略实施打好基础。

第七，企业各方面优势的正常发挥。品牌优势、产品优势、人力资源优势、市场沉淀起来的优势是否能正常发挥出其价值，对策略的实施也很重要。

第八，销售部门岗位人员执行力的保证。

（END）