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当下中国经济与90年代前后日本经济在宏观、人口特征、消费特征、消费群体和居民心态等方面都呈现出相似之处。
在-年日经指数大幅下滑期间，食品饮料板块表现优于日经指数，与此同时，日本一些食品饮料公司凭借消费者洞察、全球化布局和蓝海市场开辟，实现了业绩逆势增长和周期穿越。
回顾日本90年代前后的消费趋势变迁，对于我们判断中国未来消费走势有一定借鉴意义。
作者方振、董广阳来源
日中资本市场
本文我们通过数据对日本90年代前后的消费尤其食品饮料行业发展趋势进行分析，试图对我们看待当下行业趋势发展带来借鉴和参考。
研究的基础在于，当下中国经济与90年代前后日本经济有某些方面的相似之处。1）宏观方面：经济增速放缓，房地产价格处于高位，美国挑起 ；2）人口特征：人口老龄化和单身现象加剧；3）消费特征：所谓消费降级与消费升级现象并存，性价比成为趋势；4）消费群体：新一代年轻群体（日本当时的新人类和中国现在的90/00后）及女性群体成为消费主力；5）居民心态：基于对未来预期不明朗，对自身发展和消费选择出现一定焦虑。以史为鉴，居安思危，日本90年代前后的消费变化，对我们看待中国未来消费走势，或许是一面稍显极端但仍有研究价值的镜子。
回顾日本90年代食品饮料行业发展情况，经济波动导致部分可选消费减少，但不改由社会结构及饮食文化演变带来的方便化、健康化、西式化趋势。
三变：1）家庭食品饮料支出减少。90年代地产泡沫破裂后，家庭每月食品支出绝对额从年8.2万日元降至年的7.4万日元，但食品饮料支出占家庭总支出比例保持相对稳定，在-年间稳定在23%-25%；2）外出就餐减少。居民外出就餐率从年的19%降至年17%，受外出就餐减少影响，日本餐饮市场增长乏力，90年代末开始下滑；3）可选消费追求性价比。消费升级类产品多出现于泡沫破裂前，消费降级类产品多出现于泡沫破裂后，在-年日本热销产品榜单中，低价红酒、低价啤酒、半价汉堡、低价可乐和发泡酒皆有上榜。
三不变：1）方便化趋势不变。地产泡沫破裂后，该趋势并未受到经济波动影响，如方便食品支出占家庭食品支出比例从年6.2%持续提升至年11.2%；2）健康化趋势不变。90年代食品饮料子行业朝健康化方向继续升级，如酒精饮料低度化，酱油向低盐有机升级，碳酸饮料消费有所下降但无糖茶饮消费高速增长等；3）西式化趋势不变。经济波动带来居民外出就餐减少，一般餐馆数目从年的50.3万家下降到年的44.3万家，但并未改变日本整体饮食西式化趋势，西餐馆数目稳步增加，西式调味品等需求稳中有增。
子行业逐个探究：必选消费趋稳，西式化、健康化、方便化趋势不改。
1）从市场表现来看：年泡沫破裂，日经指数大幅下滑，但医药、食品饮料、电器等消费板块表现跑赢指数，食品饮料板块排名第四。2）从子行业基本面来看：逐个探究发现，必选消费如乳制品调味品等总体趋稳，可选如酒类饮料有所下滑，多数子行业西式化、健康化、方便化趋势不改。3）从公司角度来看：在经济衰退期间穿越迷雾周期的公司有几类：第一，逐步开拓海外市场带来新增长点，如龟甲万深耕美国市场；第二，洞察消费者需求变化积极推出新品求变，如朝日啤酒推出清爽口感啤酒实现份额提升；第三，通过产品升级改造价值曲线，创造蓝海市场，如龟甲万创造健康酱油市场、伊藤园打开瓶装茶饮市场等。
着眼国内当下看未来：几大趋势也在发生，
