传统的运动给人带来的是动感的、力量的、沉重的形象,是为了征服和挑战的运动,所有的运动品牌都把运动当成一种承重的挑战自我、战胜对手的负担

08年以后

广告+渠道1999年,安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉,并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告;2000年,孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军,同时在电视上喊出了“我选择,我喜欢”口号,安踏一炮打响安踏的成功被很多人描绘为“明星代言+央视广告”模式,其实仔细分析,这只能算是安踏在中国市场成功的一个诱因,安踏真正的制胜法宝是其强大的销售网络安踏利用品牌迅速提升的机会,对自己的整个销售体系进行了全面完善,从分销、做专柜迅速转为专卖店经营汽车后市场行业和代理商以分级经营的加盟模式进行合作目前,安踏在全国的专卖店已经超过了3000家,特别是在二、三级城市的覆盖率非常高,其销售业绩也是随之水涨船高

匹克的定位更专一,为专业篮球装备,所以其代言人主要是nba球星,而推广活动主要集中在篮球领域,和其定位非常吻合

周期

目前,我国体育服装行业形成国内企业与国外企业激烈竞争格局,区域服装格局中,华东地区市场规模最大,其次是华南地区

休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟,品牌性竞争十分激烈,销售渠道建设较稳定,对体育服装的发展造成了一定的冲击但是服装行业已经细分,特别是体育服装,其替代产品若想进入会有一定壁垒

市场占比

——上游原材料价格上涨

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东北地区

资料水果行业市场分析来源:中安顾问

服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大,例如,棉花、石油的期货价格,面料的质量服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式对其下游的企业造成威胁,体育服装行业也不例外

第二节 行业投资形势分析

成熟期

数据来源:中安顾问

一、 行业的周期性

运动服饰行业竞争激烈,这里既有以研发和营销见长的耐克、阿迪达斯等跨国公司,也有众多以低成本制造立足的本土运动服饰企业kappa所属的中国动向能够立足市场,依靠的是出色的品牌管理与市场运作能力,还有公司管理者在视野与思维方式上的超越

随着经济的发展和人民生活水平的提高,我国居民运动服装的消费水平将逐步增长,adidas、nike等各大跨国运动品牌巨酒店行业市场需求头纷纷通过加大在华的投资力度或者改变其在华营销策略的方式,希望通过全面细分运动服装产品来进一步细分市场,争取更多的市场份额,这也使目前我国运动服装产品市场竞争随之愈演愈烈

成长期、

——产业集群发展,行业效益提高

1、如果国际品牌的渠道重心下沉,对国内品牌将形成很大的压力;

华北地区

华中地区

1、耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验,具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力,并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线,足以让国内企业难以望其项背,所以,这些品牌牢牢占据着塔顶,其地位难以撼动

——高端产品效益增强

差异化竞争2005年,脱胎于李宁公司的中国动向集团从战略上出酒店行业市场细分发,买断了kappa在中国内地和澳门地区的品牌所有权及永久经营权,从只能销售产品扩展到自主制定并执行,包括产品研发、市场推广、销售组织和渠道策略等整个业务领域中国动向制订了一系列竞争战略,其中“单一品牌国际化”和“区域市场多品牌”是其中两个最重要的市场战略,这包括设计与研发、生产制造、市场与渠道管理、营销与品牌管理等产业环节kappa将品牌定位为“运动、时尚、性感、品位”,同时倡导差异化的营销模式鲜艳的色彩、收身的剪裁、极易识别的品牌标识,这在以往的运动品牌专卖店里是不常见的同时,kappa坚持独特的轻资产运作:不做加工,只做设计;不做直营店,只给分销商这样,中国动向获得了快于国内同行的资金周煤化工行业市场分析转和存货周转,一路增长

4、德尔惠等“晋江产”品牌近年来也纷纷加入到运动鞋竞争行列中,他们也致力于品牌形象的树立,从而提升品牌的附加值但是,由于先天性的缺陷,这些公司的实力还不能够跟上层的品牌展开全方位的正面竞争处于这一层次的品牌众多,并且同质化比较严重,在产品的品质、款式设计上相似,品牌定位和推广方式雷同,另外,这些厂家仅仅生产鞋类,没有其他体育用品

各区域投资规模中,东部地区投资规模最大,华南地区投资规模相对较大而西部地区投资规模最小,市场发展潜力巨大

——361°:“势能”战略

目前在中国市场,除了耐克和阿迪达斯,其他国外品牌市场份额都不大,基本上都是国产品牌的天下

1、行业增长,随着经济增长及消费水平的提汽车后市场swot分析高;

2、品牌经营和推广能力比国际品牌还差;

——李宁:“特立独行”策略

时期

三、 行业的上下游

幼稚期

项目

——安踏:渠道制胜模式

优势

城镇化率的提高、专业赛事的开展、以及“全民健身”观念的日益深入人心,运动服饰的消费市场日趋活跃,不断扩大

鼓励和支持企业参与技术创新和实施品牌战略,促进产业链的拓展、延伸,发展产业链的高增值环节,推动体育服装产业集群的不断优化升级通过质量管理、健全服务体系、实施兼并和收购,加速推进产业升级

——新进入者的威胁

——供应商的议价能力

体育服装企业和其他行业一样,在它发展到一定程度后,总会面临某种或多种业务多元化还是专业化发展的战略性经营方向选择问题在经济快速增长的时代,明智的战略管物流行业市场调查理必不可少参与一个高成长市场并不难,难的是在高成长市场上取得领先地位,并把战略资源集中投向既定的长期目标这就要求企业在果断出击和冷静自制之间必须保持恰到好处的平衡也就是说,企业只有把握好本企业内部价值的构成要素,确定对成本与增值是否有影响的基本价值链,从战略上调整和重构具有相对成本较低地位的、优化的企业内部价值这样企业也就相对具备了竞争的优势

图表 24:我国体育服装行业swot分析

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图表 23:2010年我国体育服装行业区域竞争格局

3、双星凭借其品牌久远的影响以及其集团公司的强大,牢牢地占据了中低端市场、特别是低端市场

——替代产品或服务的威胁

劣势

二、 行业的区域性

——下游需求增服装行业市场细分长

——购买商的议价能力

机会

图表 22:我国体育服装行业周期性

改革开放、中国重返奥运大家庭,都给我国体育服装产业的发展开创了良好的国际和国内环境天津的梅花、上海红双喜、回力、天津利生这些体育器材品牌不同,梅花正靠体育服装成名的中国品牌

行业发展一般经历幼稚期、成长期、成熟期、衰退期四个时期,目前我国体育服装行业正处于成熟时期

上世纪80年代开始,中国体育服装产业进入摸索和起步期外国知名品牌陆续进入中国,美国耐克公司就在上海、天津建立了运动鞋厂,1981年耐克和中国篮球国家队签订了广告协议;日本美津浓也与中国女排签订了合同,并提供赞助这些早期进入中国的外国品牌给中国体育服装产业带来很大影响,一些老品牌开始复苏,如双星中国市场新兴行业、回力、梅花、双钱等;新的品牌在广东、浙江等地出现,如康威、十佳、格威特、奇安特、英派斯等这个时期国家从计划经济向市场经济过渡,从过去的先需求后供给的计划体制,逐步变成按照市场规律运作的市场经济这个时期的品牌虽然在后来的市场大潮中陆续被淘汰,但为中国体育服装产业的发展起到领军作用

kapa,特步和361度都定位于运动时尚领域,从kappa的品牌推广活动来看,其品位高,主要赞助网球,高尔夫活动,而特步着重于群众性的体育活动和明星的娱乐活动,361度则主要集中在群众性体育活动因此,kappa感觉更高雅,特步感觉更娱乐和潮流,而361度则略较特步更低一筹

以品牌国际化推动市场的国际化,以东方元素突出市场形象,李宁品牌在过新兴行业市场空白去十年走出一条独树一帜的品牌国际化路线同时,也意味着中国品牌在全球范围内攫取资源,为己所用的能力更为娴熟,更有创造性

分析

90年代—08年

定位+坚持在中国运动健身市场市场,篮球鞋和全能运动鞋是运动鞋品类中最重要、最大的两个产品类别安踏每年投入的研发费用为1000多万元,此外,安踏还选择了广东的宝元集团为合作加工工厂,因为这家企业同时在给耐克、匡威、阿迪达斯等品牌做代工,这个选择主要就是借助制作工厂为耐克等品牌生产篮球鞋的优势,生产出在国产品牌中相对专业的篮球鞋安踏在进行品牌宣传时,也紧紧地与篮球捆绑在一起,比如从2003年起,安踏就开始赞助各项国内外体育赛事,立志在战略上不输给竞争对手如立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神汽车后市场行业协会篮球俱乐部、独家赞助中国篮协cba联赛等

产品消费增多,尤其是在大中城市表现得比较活跃,市场规模扩大

2009年6月,安踏从阿迪达斯、李宁等国内外众多知名竞争对手的竞标中脱颖而出,与中国奥委会达成战略合作协议,成为2009-2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴,它将赞助中国体育团参加的2010温哥华冬奥会、2010广州亚运会以及2012伦敦奥运会等11项重大国际赛事的冠军装备

业内竞争的加剧,给顾客增加了选择的机会,实际上增强了顾客的议价能力体育服装的购买包括零售和大宗团购零售顾客一般对价格不敏感,无需讨价还价但是对于大宗团购的顾客来说,他们对价格比较敏感,议价能力更强其次,本身行业的竞争十分剧烈,为了占据较高的市场份额,体育服装行业内的企业往往采用饮料行业市场规模促销的方式以吸引更多的顾客购买

2、李宁、安踏占据了市场的中高端李宁公司通过近几年的品牌建设,使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高,公司还具有相对比较健全的渠道安踏自1999年以来,紧随李宁之后,也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发

(本文著作权归原作者所有,未经书面许可,请勿转载)

体育运动服装巨大市场需求的背后,是市场对各类运动服装的质量、用料、工艺水平等提出的更高的要求行业整体技术含量不是很高,进入壁垒不高,较为容易进入,但随着行业发展,企业之间竞争加剧,对新进入企业提出要求提高

华东地区

网络造势“成年礼”仪式是近来全社会都非常重视的一项青少年活动,而且关注程度一年高过一年,361°抓住每次这难得的物流行业市场细分机会,不失时机的通过这样活动为自己制造势能其首先对准网络,通过猫扑、天涯、新浪、搜狐、网易等青年高度集中影响力最大的论坛发起“成年礼”宣誓话题,活动一开始便激起网民的参与热情,迅速引起社会的关注;361°然后以社会舆论的形式趁势发起一系列活动,在新浪网、千龙网、21cn、腾讯网、中青网等各大网站竞相报道自己将在新年之际将准备的神秘的“成年礼”向部分青少年送出,惹得网民急切来电询问礼品内容这一系列的网络造势将361°推向一个高潮,其就这样通过传播、公关、终端、路演四位一体的战略传播策略,不仅促进了终端产品销量的大幅度提升,而且实现了361°品牌和消费者之间的深度沟通,从而达到提升产品销售,兼顾为361°品牌加分的目的

华南地手机行业的市场结构区

1、国产品牌和国际品牌相比还未成熟;

361°认为战略营销宣传要蓄势如筑坝蓄水一样,坝越高,水蓄得越多,所积累的能量就越大,爆发力也就越强361°擅长整合资源,借助媒体优势进行宣传,扩大知名度主动走近消费者,与消费者形成互动,从而使宣传产生最大效果

第四节 2010年体育服装行业投资策略研究

2、在产品功能研发和设计上,国产品牌和国际品牌的差距日益缩小;

——kappa:品牌“拿来主义”

运动服饰行业的下游行业是面向消费者的运动服饰零售行业, 消费者的购买能力直接决定本行业的发展状况 随着居民可支配收入的增加、

目前全球陷入金融危机之中,2009年经济形势严峻,但体育服装行业普遍影响不大,而且很多国产品牌逆势而上,加大了对各项体育赛事饮料行业市场占有率的赞助投入马继龙说:“全球金融危机也给中国体育产业发展带来了机会一些知名国外大品牌受金融危机影响比较大,而中国企业借此机会占领更大的国内外市场预计未来中国体育服装产业还将继续快速发展,并将逐步从中低端产品向中高端产品迈进

上游供应商原材料成本是成本中主要部分,而目前服装企业所用原材料几乎都是高价时期的储备2011年,面对成本高涨,李宁计划提价幅度达两位数在李宁2010年财报中,其毛利率为44.82亿元,47.3%的毛利率与2009年相同李宁已经预判出成本上升为其带来的影响在其财报中明确指出,2011年毛利率将下降一个百分点

90年代以前

三、 行业swot分析

第一节 行业发展特征

第三节 2010年体育服装行业投资效益分析

资料来源:中安顾问

二、 行业进入壁垒

四物流行业的市场结构、行业现有的竞争状况

2、国内品牌还不成熟,在品牌的定位和经营推广上出现偏差很可能会夭折;

一、 行业发展格局

体育服装对设计的要求比较高,特别是需要对人体特征进行复杂地分析,即所谓的人体学的研究,它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在运动(比赛)过程发挥得更加出色,保持良好舒适度所以,替代品对体育服装的发展威胁不大

1、国际品牌的渠道是香港公司代理经营的,国内品牌企业对渠道的掌控和渗透能力较强;

分析

2、大众化的中端市场增长,随着品牌意识的提高,低端的部分消费者会转向中端,而随着国产品牌质量品牌和国际品牌的差异缩小,部分高端市场的客户转向中端;

本文来源:中国报告大厅

行业进入壁垒提高

3、国际品牌的渠道渗透及服装行业市场规模管控存在弱点;

李宁和安踏:定位为综合体育专业装备,所以基本推广手段是赞助顶级体育赛事,请著名运动员代言挑战在于:李宁的多品牌战略品牌过多,好处在于覆盖了高,中,低端市场,也覆盖了专业化和时尚领域额,但也容易造成主品牌模糊化和空泛化,从其品牌推广的活动中也可见端倪,这也增加了其品牌的经营难度安踏只有两个品牌,一个面向高端,一个面向大众市场,相对来说容易识别和推广,也更清晰

纵深推进361°还擅长借助终端、地面活动、媒体等优势进行组合,将网络的造势功能发扬光大361°特意成立了执行活动项目小组,根据公司确定的促销策略,会同其销售部、行政部、财务部、储运部的负责人及全国所省的分公司、近5000个专卖网点,进行以电视、网络行业市场调查报告高空轰炸、地面活动路演、终端作为促销阵的立体宣传从单向沟通到深度沟通,从部分媒介传播到立体整合传播,从区域性到全国一致性,从产品倾销到品牌促销,361°通过“势能”战略的不断深入沟通,逐渐取得了国内运动服装上的品牌话语权,并以全新形象通过快速达到了与国际品牌对话的权力

品牌国际化李宁从创世之初就模仿耐克的模式,不从事生产,而主要进行品牌的运营与销售,是一家标准的品牌公司为了完成新的品牌国际化道路,李宁在战略上从营销、产品研发与创新、品牌推广等方面进行了大量配合,其市场效果非常明显2005年1月,李宁与nba签约成为“nba官方市场合作伙伴”;2006年9月,身披李宁战袍的西班牙男篮首进决赛就战胜了欧洲冠军希腊队,成为世界汽车后市场行业新闻冠军,李宁顺理成章地成为男篮世锦赛上最大的商业赢家;运动差异化李宁为了形成差异化的市场区隔,把运动一分为二,鲜明地提出了打造中国时尚运动第一品牌,从而形成传统运动与时尚运动的差异,这无疑是在竞争同质化运动市场上富有战略眼光的决策,也是最能够建立差异化品牌形象的战略把运动当成游戏,是李宁实现自己差异化的根本所在,也是李宁能够始终保持与众不同的品牌个性的根本所在

随着体育产业的发展,这一领域有望率先出现更多的上市公司李宁、安踏、匹克、特步、361度等一批在香港上市的企业,我国体育服装用品上市企业已形成规模

风险

资源整合背靠kappa大树的中国动向在羽翼日渐丰满之后,开始了并购整合之路2008年5月,中国动向完成对日本市场新兴行业老牌运动品牌phenix公司的收购,中国动向通过附属子公司持有phenix公司91%的股权phenix在日本已经有52年的历史,其旗下品牌phenix享有全球滑雪及户外运动服装市场最高的市场份额、x-nix、inhabitant等品牌在日本等地也都具有一定知名度完成收购后,中国动向除-全球品牌网-了将这些品牌收入囊中外,phenix公司的59名研发专家也被中国动向收编,研发实力的增强意味着在kappa之外,中国动向有条件开辟新的利润增长点借助kappa的知名度,中国动向业务扩展迅猛,截至2008年底,其旗下的中国市场kappa品牌零售店门面达到2808家目前,中国动向还计划与经销商继续合作,在省会、一线城市以及极富潜力的二市场行业、三线城市再增设650家kappa品牌店铺,其中一级代理商开店数量占40%,二级代理商占60%,进一步巩固集团在中国市场的零售网络

西部地区

——外资品牌经营策略

四、国产优势品牌策略

3、电子商务既带来机会,也带来了多渠道冲突的管理问题;