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序言

毫无疑问，我们的一切知识皆来自经验，而经验的重要来源是学习。没有学习就谈不上思考，就算勉强思考也止增笑耳，所以说：“学而不思则罔，思而不学则殆”。问题在于，我们应该如何学习、从何处学习呢？在离开校园之后，大部分人就停止了系统的学习。对于现实中的行业、企业、市场，这些纷繁复杂、不断进化的对象，也确实难以按照学术的方式去理解。所以，要搞懂一个行业、一门生意或一家企业，最需要的是学习，最难的也是学习。

为了简化讨论，我在此将学习方法（即获得知识的方法）粗略划分为两大类：

报告，即精心准备、具备一定标准格式、以系统文字方式呈现的资料。任何时候，只要我们在阅读有组织、有格式的文字资料，就是在“读报告”。

调研，即除去报告之外的其他一切形式。从广义上看，只要我们不是在“读报告”，就是在“做调研”。

拜访上市公司并与CFO亲切会谈是调研，与供应商或渠道商朋友喝酒聊天是调研，在