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近年来，我国的经济与科技都迅速发展，国民消费习惯也在不断发生变化与升级，咖啡消费在国内饮品市场中占有越来越重要的位置。实际上，咖啡在中国的历史相对不长，但是从增速上看，我国咖啡市场的增长率远远大于全球的平均水平，与其他国家相比表现出更大的潜力。

随着“新零售”的概念的提出，包括机器视觉、深度学习算法、传感器融合技术、卷积神经网络、生物识别等在内的前沿科技也相继发展，同时，在国内市场高度发展的移动支付的加持之下，国内市场的新零售产业正式进入繁荣期，正式开启了零售行业“线上+线下”融合的新篇章。

年，瑞幸咖啡以革命者的姿态闯入巨头云集的咖啡行业，并通过“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”迅速打开市场。同时加以大额补贴与优惠促销进一步将市场规模进行扩大，横空出世的瑞幸咖啡，更是在资本的助推之下于成立的第二年迅速上市。

一、背景

瑞幸咖啡创新性地提出“无限场景”的概念，通过“线上+线下”的方式，重新定义咖啡品牌在我国消费者心中的固有印象。咖啡行业升级为符合现代互联网经营理念的新零售咖啡。

瑞幸咖啡成功在众多咖啡品牌中突出重围，它既不是简单的外送咖啡，也不是传统咖啡，而是新零售咖啡。瑞幸咖啡试图将价格优势、产品质量、购买的便利性进行融合，将瑞幸咖啡线上与线下结合，重资产与轻资产同步，在线下大规模落地实体门店，同时辅以线上APP进行下单与互联网营销推广，全方位对咖啡行业的各渠道进行升级重组。

二、瑞幸咖啡发展战略的现状和问题

瑞幸咖啡于年初开始运营，作为一家结合线上线下的本土咖啡品牌，其主要产品为现磨咖啡，旨在通过互联网技术重新定义中国咖啡消费市场的模式，进而成为中国咖啡市场的新领军品牌。瑞幸咖啡自成立以来，以巨额补贴的打法快速开店，以最快的速度抢占国内咖啡市场。

根据瑞幸咖啡发布的相关数据，到年8月为止，瑞幸咖啡已经有超过三千家门店正式营业，积累了多万用户。目前瑞幸已经取得了全国规模第二，且发展速度第一的目标。

瑞幸咖啡通过打造“无限场景”的模式，尽可能覆盖更多人群的门店选址方式，配合精简的店内消费流程，以及高效的派送服务，让消费者可以更便捷地享受到高品质的咖啡。此外，瑞幸咖啡始终强调在模式设计上坚持无收银台、门店推广战略以及技术为核心三个方面。

可以说，瑞幸咖啡以新零售的模式出现，无形中推动着中国咖啡市场的发展与升级，创新的咖啡品牌模式吸引了资本的大规模投入。也同时影响着传统咖啡企业的变革，即使是星巴克，面对瑞幸咖啡带来的变化与竞争，也不得不加入到中国咖啡新零售的领域中来。

年前半年，瑞幸咖啡开业了超过一千家店，累计销售收入超过3亿元，发展成为国内第二大连锁咖啡品牌。根据年11月瑞幸咖啡发布的第三季度财报显示，瑞幸咖啡营收已经超过15亿，同比增长%；新增用户接近万，累计交易用户超万，并实现超亿元盈余。

截至年1月，瑞幸咖啡市值，首次冲破百亿美元。根据瑞幸咖啡公布的年最新的财报，瑞幸咖啡净营收同比增加五倍，虽然净亏损依然高达5亿元以上，但是瑞幸咖啡终于在第三季度实现了“单店盈利”。

从瑞幸咖啡创立开始，一直处在烧钱赚吆喝的阶段中，门店数量不断上升的同时，带来的是开一家亏一家，持续亏损的运营窘境。单店首次盈利对于瑞幸咖啡来讲，无疑是一个里程碑式的进程。

门店规模的不断拓张也降低了成本，用户的不断增加也伴随着用户对品牌认可度的上升，这些也预示着在经过大规模补贴换取顾客的发展阶段之后，瑞幸咖啡可能会迎来如同打车市场一样的互联网式盈利。

三、瑞幸咖啡战略环境分析

1.瑞幸咖啡的外部环境

政治环境。自从年星巴克进入中国以来，我国的咖啡市场出现了众多国内外咖啡品牌，经过20年的市场教育，饮用咖啡的普及度得到了大幅度的提升，尤其是近些年，国民收入水平的提升带来了消费的升级，咖啡消费市场的规模逐年递增，咖啡产业也越发受到政府部门的