一、营销战的本质

企业营销战的本质就是帮助企业通过品牌抢占心智第一。因为消费者，用品类思考，用品牌表达。当顾客需求出现时，会根据品类或特性记忆，选择品牌，而品类或特性的第一品牌，更易成为满足这个需求的首选。

营销战和战争的通性就在于都在调动人心，通过打出一个概念，让天下百姓接受，所以如何找到核心概念是一个顶层设计的战略思考，但是如何把这个概念传播出去，并且打进千万百姓心中，就是营销战的要务了。

二、战略的阶段性

如何从游击队成长为领导者？核心的关键就在于要与趋势为伍，调动顾客已有认知，通过已有认知的已有人群，快速将新概念传播扩散到更广泛的人群中，最终形成广谱的认知优势，具体根据不用的认知情况，可分为以下5种模式：

抢占无领导品牌的品类

占据高潜力的次要特性

开创并主导一个新品类

把握品类分化与迭代

原始积累后转型

战略各阶段依次展开,可长可短，一切取决于整体形势的变化，具体分为4个时期，原点期、扩张期、进攻期、防御期。

企业处于不同的发展阶段的时候，在营销策略的选择上也会有所不同。每一个发展阶段的营销策略都会有自己的特点。

1.战略原点期

初认知面临挑战，核心是陌生品类、陌生品类、缺乏信任基础，也尚未建立根据地，所以重点是要寻找原点人群、原点渠道和原点区域。

原点期的核心要点有以下几点：

战略原点期——要点1

加强新品类教育，弱化品牌。需要

-恰当的品类名

-调动关联认知，

-利用新品类公关价值

-必须要做主动生态隔离

战略原点期——要点2

精益创业理论，强烈的试错意识

-价值假设验证

-增长假设验证

-MVP验证法

战略原点期——要点3

找到一个根据地，要小到足以守得住

原点期需要在局部建立心智第一优势，这比什么都重要，即使市场非常小。

企业在原点期有2大误区：第一是避免像行业领导者那样，大干快上，因为一开始系统配称尚不完善，过早进入非适宜人群，会在早期就面临负面认知危机，同时也缺乏时间积累；第二是避免不抛弃不放弃，千万不能坚守残局，加入战局对你不利，就不要犹豫，赶快放弃你的阵地或产品。

2.战略扩张期

在战略扩张期，已经完成试错阶段，通常价值假设得到验证，增长假设得到验证，而且团队准备就绪，供应链准备就绪。那么，战略扩张期营销战要怎么打？

战略扩张期-要点1

战略扩张期，在无争地带扩张，顾客通过品牌认识了新品类的价值，从而让品牌代表新的品类。例如，九阳开创“豆浆机”这一新品类，并带领品类做大，最终将九阳与豆浆机划成等号。

战略扩张期-要点2

在战略扩张期，尤其要注意及时传播“热销”信息，公关热销和高速增长故事。

在战略扩张期的误区：当阶段性目标实现后，要时刻防备领导者的封杀。

3.战略进攻期

在战略进攻期，通常就是要与领导者正面交锋，他的前提是无争地带的市场占领已经完成，战略进攻的准备动作就绪，最重要的是领导者察觉到了，并且已经开始提前反击。

战略进攻期-要点1

主要是攻击领导者强势中固有的弱点，占据顾客心智中某个已有的特性，在品类中形成差异化价值，成为相关顾客的优先选择。

战略进攻期-要点2

在尽可能狭窄的战线发起进攻，通过收缩、聚焦业务，在某类产品上做到第一，让品牌成为品类中的专家品牌，被相关顾客优先选择。其中业务聚焦的根本是发挥自身优势，主要分为产品聚焦，渠道聚焦、顾客聚焦、价格聚焦、媒体聚焦。

-产品聚焦：研发设计创新

-渠道聚焦：加强渠道动销

-顾客聚焦：锁定原点人群

-价格聚焦：提升利润能力

-媒体聚焦：补足品牌势能

如美国州内百货濒临破产时，查尔斯将所有业务全部牺牲掉，只留下“儿童玩具”，并重新命名为“玩具反斗城”。因为遵循了“聚焦和牺牲法则”，从而打造成为全球最大、最专业的玩具零售商。

在战略进攻期有两大误区，第一是只追求提升内部运营效率，但是没有