上半年日化行业：逆水行舟不进则退

纵观上半年日化行业，广告花费呈现负增长0.8%，甚至首次成为拉低传统市场增长的五个行业之一；外资三巨头财报出现不同程度增速放缓，甚至是下滑的现象；宝洁大刀阔斧开展瘦身计划，未来两年内剥离超过一半的子品牌；丁家宜退市，本土日化品牌联姻外企前景进一步蒙上一层阴影；上海相宜本草和安婕妤两家本土日化行业再一次IPO被拒。

不免发现，在日化这个庞大的江湖中，刀光剑影，竞技厮杀已愈演愈烈。逆水行舟，不进则退，更大的市场规模对于江湖高手们也提出了更高的技艺要求。

广告投放：首现负增长

根据CTR数据，上半年化妆品/浴室用品广告增长停滞，呈现负增长0.8%，甚至首次成为拉低传统市场增长的五个行业之一。饮料、食品增长缓慢，分别为4.4%、6.1%。广告花费正增长力量平均化，增长贡献量最大5个行业相差不过0.1个百分点。其中欧莱雅在广告刊例投放花费总量上继续领衔TOP10品牌榜单，较去年同期增长23.7%。

这也源于上半年整体广告市场增速放缓的原因，据CTR数据，上半年中国广告市场（含户外视频媒体和互联网）增长4.1%，其中传统广告市场仅增长0.9%，增速放缓。大环境不够景气，加上几大日化品牌逐步今非昔比的表现，造成了日化行业的广告投放出现了负增长的现象。

外资巨头：忙打瘦身战

首先让我们看一下截至6月30日的外资三巨头财报，宝洁销售净额下降1%至.6亿美元，营业费用下降7%。联合利华上半年仅实现销售额亿欧元，同比下降5.5%；净利润30亿欧元，增长12%。欧莱雅上半年集团净利润仅增长0.05%，达17.4亿欧元，运营利润录得20.29亿欧元，同比去年增幅仅为0.2%。亚太市场表现低迷，营收合并下降0.8%。

外资三巨头上半年在销售额、净利润、营业费用等各方面数据增幅都不够理想，甚至还在不同程度上出现了负增长。在此情势下，外资三巨头纷纷开展“瘦身”行动，以来止住逐步出现颓势的势头。

宝洁：剥离一半以上子品牌瘦身计划大刀阔斧

宝洁在3年就已经宣布剥离品牌削减成本的计划，表示将在6财年之前缩减亿美元开支，相应裁减员工人。截至3年底，宝洁已裁减了包括中国市场的非制造业工作岗位个，节约成本近12亿美元。8月1日，宝洁公司公布今年第四财季公司利润为25.8亿美元，每股盈利89美分，而去年同期，公司利润则为18.8亿美元，每股盈利64美分。这也意味着，宝洁的“瘦身”计划确实小有成效。

同时宝洁还在近期宣布，公司将在未来两年内剥离超过一半的子品牌，将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌，这些品牌合计为宝洁贡献了约95%的利润。随着新兴市场营收增长遇瓶颈、成熟市场开拓陷入格局，对于宝洁而言，削减能力弱的品牌，集中主营业务、加紧产品的更新换代，无疑是一种最好的抉择。

联合利华及其他外资日化品牌加入瘦身行动

3年12月，联合利华宣布裁员人，年上半年内又相继出售了意面酱业务乐鲜、百得利以及减肥产品SlimFast等食品品牌。值得一提的是，联合利华对中国市场的投入在增加，仅今年就花大价钱收购了中国专业净水器品牌和引进新洗护品牌卫宝，以此来对抗宝洁公司的舒肤佳品牌。

以“瘦身”谋发展的日化品牌还有很多，在华拥有37年经营历史的美国知名化妆品企业露华浓年1月也无奈宣布撤离中国市场，千余名员工因此下岗。此外，高露洁和强生等公司也于2年和3年早些时候对公司人员进行调整，并且都涉及到市场部。

本土日化：退市与上市那些事

对比外资日化品牌，本土日化的日子也没好过到哪里去。丁家宜退市，相宜本草和安婕妤上市IPO搁浅，随着本土日化行业的不断壮大，竞争也日益惨烈，市场集中的趋势不断强化。

退市：跨国联姻需谨慎

6月初，科蒂中国CEOAnitaYang给中国全体员工发出邮件表示，科蒂集团已经决定停止旗下品牌丁家宜的销售，宣告丁家宜的生命就此终结。在不少人看来，丁家宜不幸步小护士的后尘，成为又一个被外资品牌收购之后走向消失的本土日化品牌。

此前，美加净、熊猫、活力28、大宝等大批中国日化品牌也都曾经寄希望于与跨国公司联姻后实现快速成长，甚至借此打开国际市场，然而却往往事与愿违，梦碎“豪门”。在被收购前，他们都是市场上颇受欢迎的品牌。而如今新东家的营销重心和市场的新格局，都注定了此类外嫁品牌想要翻身十分不易。

有分析人士指出，外企收购的惯用操作方式是：在获得本土公司管理权后，通过雪藏、错位、透支等方式“温水煮青蛙”，将购得品牌消灭于无形。

上市：排除万难上市套现

近期，证监会公布截至7月1日的年度首次公开发行股票申请(IPO)终止审查企业名单，上海相宜本草和安婕妤这两家本土化妆品企业赫然在列。更为巧合的是，上述两家化妆品企业均由上海家化前高管创办，都在A股上市排队已经超过两年。IPO再次受阻，对两家本土日化企业而言可谓是不小的打击。

在经济大环境及日化行业销售不景气的大背景下，日化第八家上市公司“难产”。更加尴尬的是，公开资料显示，在日化业分类中，上市企业不过7家，分别是上海家化、霸王集团、两面针、索芙特、广州浪奇、美即控股、中国儿童护理，其中霸王集团、中国儿童护理（原名青蛙王子）和美即控股赴香港上市，美即控股因被欧莱雅并购，现已退市。

尽管本土日化企业IPO长征路上险滩重重，但上市的热情并未因此退却。市场最新传言称，相宜本草将转向香港H股上市，而安婕妤资本运作的脚步也没有因此停下来。分析人士对此表示，一些日化公司的上市不如说是被上市，推动他们急于IPO的是背后的股权投资方。在股权投资者“急于套现”的推动下，本土日化企业的上市步伐还不会就此停歇。

上半年食品饮料行业：市场疲软，广告增速放缓

年第一季度中国GDP增长率7.4%，经济增速处于合理区间，但还是创下金融危机以来新低。具体到饮料和食品行业的消费市场，也呈现衰退和疲软态势。

根据尼尔森资料显示，年上半年，方便面整体市场持续衰退，方便面整体销售额较去年同期衰退1.9%，销售量较去年同期衰退5.9%。中国整体茶饮料市场（不含奶茶）销售金额持续衰退，较去年同期衰退1.6%，整体市场仍然呈现疲软的熊势。包装水整体市场增长15.7%。

与此同时，年上半年饮料、食品行业广告增长缓慢，分别为4.4%、6.1%。伊利、加多宝、娃娃哈广告减投，而旺旺的广告投放却增长迅猛，达82.2%，康师傅更是跃居榜单亚军。

1-4月行业数据汇总

白酒行业1-4月份累计产量.6万吨，累计增速9.1%，4月当月产量96.3万吨，当月增速5.0%。

葡萄酒行业1-4月累计产量28.6万吨，累计增速为-9.7%，天津、新疆、山东均为负增长。

啤酒行业1-4月累计产量.9万吨，增速3.8%。

软饮料行业1-4月累计产量.6万吨，增速9.4%，仍然保持稳定增长。

乳制品1-4月累计产量万吨，增速-1.3%，当月负增长。国内原奶收购价格开始回落，目前在4.15元左右，相比去年同期上涨约20.6%。

鲜冷藏肉1-4月累计产量.9万吨，增速9.8%。

速冻米面食品1-4月份累计产量.1万吨，增速-2.8%。

酱油1-4月累计产量.6万吨，增速2.6%。

统一集团年上半年业绩

年1—6月份集团录得收益为人民币.67亿，较去年同期之人民币.03亿元上升1.3%。

毛利于回顾期内下降3.0%至人民币40.19亿元，毛利率由去年同期之34.0%下降1.5个百分点至32.5%，毛利率略为下跌的原因主要是由于集团积极投入资源，提升方便面产品力以争取市场占有率所致。

销售及市场推广开支下降至人民币32.08亿元（3年上半年：人民币34.98亿元），是由于集团于回顾期内对方便面及饮料业务有效聚焦产品及通路资源的投入，以达到投入产出效益最大化。

行政开支为人民币4.69亿元（3年上半年：人民币3.9亿元），主要是集团扩大运营规模，致使相关运营费用增加所致。

方便面业务依然保持增长势头，上半年收益为人民币39.39亿元，较去年同期成长4.3%，增长幅度持续高于行业整体水准，本年度上半年市场占有率17.6%，较去年同期提高0.7个百分点，市场占有率稳定增长。

茶饮料事业在年上半年表现高于整体产业水准，收益达到人民币34.90亿元，相较去年同期增长1.0%。

果汁饮料收益为人民币21.66亿元。

奶茶收益较3年同期增长1.3%。根据尼尔森资料，“统一奶茶”稳居市场占有率第一的优势地位。

咖啡方面，“雅哈”咖啡持续稳步向高价值、差异化方向迈进。

包装水收益成长33.3%，增长来源主要由于调整产品结构，聚焦经营中高价位天然矿泉水“ALKAQUA”。

饮料食品行业趋势

关键词1：值得信赖

食品安全问题已经动摇了消费者的信任。

很多饮料食品公司确实有为重拾消费者的信任做出努力，成分的源头将会越来越多的成为一种营销手段。

关键词2：创新品类

创新技术新产品的发展越来越大。

新成分、概念、更健康成为新产品启动市场的支点。巨头们越来越看好有新产品开发和收购机会的启动品牌。

关键词3：健康为先

越来越强的健康意识扎根在消费者心中。功能性食品正在发生改变，一些大型生产商正在各个领域寻找更全面的方法来替代营养食品和饮料。

关键词4：超级食品

在定位为有机食品的趋势带动下，超级食品的消费将继续飙升。另外，无过敏原、无麸质、无添加剂或者无防腐剂，或者含抗氧化剂的产品也很突出。

关键词5：跨界混合产品

跨界混合创新产品为想要将两个选项结合为一个的消费者提供了潜在的解决方案。

知名品牌开始进军以前没有想到的种类，这带来了新口味、新材质和新的消费方法。

关键词6：新型隐身战略

面对监管和消费者的压力，生产商正在降低产品中的盐、糖和饱和脂肪的含量。3年，全球无蔗糖添加产品的宣称上升到59%，无反式脂肪的消费显出大幅度增长。

来源：媒介广告导报综合

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