11月18日招商证券资本市场年会传统消费论坛上，嘉宾侯帅先生为大家分享了他对今年中国白酒市场的年终复盘及未来展望。演讲从白酒行业发展趋势、发现优秀公司以及未来展望三部分展开，系统梳理了年中国白酒市场的发展情况，推荐阅读。更多关于行业趋势和选股方向的思考，推荐阅读《手持好赛道，紧盯高成长：食品饮料行业年度投资策略》。

白酒行业三季度基本面及全年复盘。我们通过复盘发现，1）前三季度高端市场表现出强烈的抗风险性。2）区域性白酒龙头基本上追回了增速。3）单看三季度，市场恢复的弹性超出我们预期。4）不要被全行业普遍增长的情况所迷惑，行业集中化的趋势并没有变化。5）利润情况略超预期。从全年来看，第一，要把握这个行业的主脉络，要相信趋势的力量，趋势的力量很强大。第二，是要找到这个行业的好公司，要发现成长的价值。

长周期、多样本、多角度看白酒行业发展趋势。1）从产业趋势看，白酒行业已经从伴生性增长进化为内生性成长；需求端看，收入水平的提升是基础，白酒的社交特点特别适合价值升级。供给端看，在局部区域和局部价位上，白酒企业具备了定价权和引导权，相对垄断是最终形态。2）从价位趋势看，白酒行业消费升级下，价位逻辑不断变化，整体白酒行业的价位结构从“金字塔”形向“哑铃型”变化非常明显。3）从竞争趋势看，分化越来越强，而且竞争差距正在逐渐被拉开。白酒行业的主战场由各个区域转为全国，企业的硬规模和软实力有了本质上的提高。而且竞争变得更加长期，更加具备消费指向。竞争的可反复性越来越小，一旦形成趋势，越来越不可逆。

发现成长的价值，什么样的公司才是好公司？“慢”是白酒的产业特点，这种慢并不是行动迟缓，而是对于时间的耐心。优秀的白酒企业是基于长期主义建立竞争优势，坚定的战略定力，合适的系统配套，长期的深度执行，是优秀酒企赖以生存的根基。在此基础上，根据自身企业的特殊情况，走出适合自己的发展模式，是好公司不断做强做大的精髓。白酒行业发展到如今阶段，从成长角度看，最核心的竞争能力是企业家，最大的风险是管理层变化。

当前白酒行业的趋势特点极为突出：高端化、大龙头和新酱香。白酒已经从最基本的功能消费，转向更高层级的品质消费与个性化消费。行业中的好公司将会更加注重产品品质、渠道建设与消费者体验。1）高端化，谁占据消费升级的核心价位谁就能获得较快成长。2）大龙头，竞争使得头部企业建立起强大的护城河和竞争优势。3）新酱香，酱酒发展不可阻挡，奥秘在于茅台利润和香型三个因素。

更多关于行业趋势和选股方向的思考，推荐阅读《手持好赛道，紧盯高成长：食品饮料行业年度投资策略》。

风险提示：需求超幅回落、外资流出、竞争加剧等

年中国白酒市场年终复盘及未来展望

本文为侯帅先生在招商证券资本市场年会传统消费论坛上，发表的《把握行业主脉搏，寻找行业好公司——年中国白酒市场年终复盘及未来展望》主题演讲纪要。

嘉宾简介：侯帅，白酒行业资深专家

接近年底，很高兴能和大家交流一下对白酒行业的最新看法和展望，今天我的演讲主题是《把握行业主脉搏，寻找行业好公司——年中国白酒市场年终复盘及未来展望》

一、前言及年终复盘

这几年，在白酒二级市场，面临的两个最大的问题，一是白酒行业成长空间到底有多大，这个产业什么时候才会见到瓶颈？我们看到茅台三万亿，五粮液一万亿，不断有大市值的公司出来。我们也看到，白酒的基本面总是比我们想象的要好一点点。第二个问题是白酒行业受不受其他因素的影响，受不受投资、基建、房地产、疫情、 等等的影响？这些涉及到白酒行业之外的信息，我们其实很难解答，但白酒行业的基本面已经比较确定，高端白酒是过去十年里最好的一年。基于这两点，我们认为白酒的成长空间取决于价格，只要价格还在涨，白酒就依然有成长空间。第二个因素取决于白酒行业自身的成熟程度，成熟程度越高，受到外界的影响因素越小。

我们对白酒三季度的基本面进行复盘，可以发现：

第一，前三季度高端市场表现出强烈的抗风险性。茅台、五粮液基本不受影响，因为礼品市场不会到太多宴请的影响。不光茅台、五粮液如此，如果不是外贸因素的影响，其他高端红酒如拉菲、奔富一样很好。

第二，区域性白酒龙头基本上追回了增速。到三季度，很多区域龙头业绩基本上和去年跑平，体现出市场基础的稳定。

第三，单看三季度，市场恢复的弹性超出我们预期。高端市场不仅回暖了，次高端市场也表现出很高的增长态势。同时，我们发现下沉市场大众价位也有升级和加速的趋势。

第四，不要被全行业普遍增长的情况所迷惑，行业集中化的趋势并没有变化。后疫情时代依然面临增量份额向龙头企业倾斜的状况，中小公司业绩增长持续性面临考验

第五，利润超出预期情况很难一直持续。上半年疫情使得白酒费用投入大幅缩减，竞争性支出减少。疫情后期新一轮的争夺又将开始。不过这却反映了，竞争结束后，白酒行业具备提利润的潜力。

复盘年，我认为最主要的关键词主要有两个，第一，对于白酒行业，我们依然要把握这个行业的主脉搏，要相信趋势的力量，趋势的力量很强大。第二，是要找到这个行业的好公司，要发现成长的价值。

二、长周期多样本多角度看白酒行业发展趋势

1、总的趋势

首先看价格，从年到现在，茅台从8块钱涨到了块钱。在白酒行业，最重要的就是价格，价格战略是所有酒厂的第一战略，而白酒的价格战略决定了这个企业长期的发展思路。白酒行业最主要的细分方法应该是按价格，元以上、-元、-元、50-元、50元以下。

白酒行业经历了4个周期，从90年代开始，经历了少年期、年到年高速增长的青年期、年到年的巨大挫折、年到年的新周期。如果我们把观察产业的时间放的足够长，在过去的30年里，很多品牌都是各领风骚很多年。从行业格局上，从早期的广告酒秦池，到年的地产酒崛起，再到全国性名酒的再次崛起，不同的企业发展变化很快。从营销模式上看，从当年的渠道为王，盘中盘理论递进一直到现在重视产品结构、重视消费者培育，竞争进入一个无迹可寻的时代。从消费人群上看，从强调威权和集体主义的60后、70后，向有一点强调个性的80后转变，甚至向强调自我的90后转变。从这些变化中我们看到，有一些因素没有变化，比如价格因素，在白酒行业中越来越重要。有一些因素正在慢慢变化，比如说20年前白酒不需要考虑产品卖相、品牌广告如何，到年时，我们认为白酒应该有个好包装。年后不光要有好包装，还要有好品质和强大的产品体验。

我总结了4个核心的竞争规律：

第一，价位做高。价位做高才是真正的王道，谁在这个产业中占据了最高的价位，谁就掌握了这个产业的话语权。比如茅台系列酒三年就可以从一二十亿的规模做到一百亿，因为茅台足够强。为了做高，在某种程度上甚至要把低端产品砍掉，要分品牌。不计代价地往上走。

第二，区域做深。价位做高的企业，有更大的想象空间，能逐鹿全国。但还有很多公司，它们有强大的地方割据势力，山东有景芝，内蒙有河套，陕西有西凤，山西有汾酒，每一个地方都有独特的文化。区域做深成为中小公司能够活下去的原因。

第三，存量基础。一些公司的存量要素是其品牌，在过去的20年里，除了江小白，白酒行业里一个新的品牌都没有。这个行业不相信新品牌，老品牌就成了稀缺资产。品牌基础决定了企业未来的想象空间。

第四，变量可能。人的因素是酒企最大的变量，同样是老八大，有的公司能做50亿，有的公司能做亿。

2、产业趋势

从产业趋势来看，白酒行业已经从伴生性增长变成了内生性增长。需求端看，这几年无论经济环境怎么变，白酒的消费影响很小，收入水平的提升是基础。白酒的社交特点特别适合实现价值升级，所以白酒是有一点小小的奢侈品属性。供给端看，白酒供给侧有好的竞争格局。好行业需要有一定的规模，同时行业需要适度集中，高度集中会使得底下寸草不生，而高度分散则每一家企业都没有大能力。白酒行业的特点决定了容易出现大企业。同时，区域与区域竞争，名酒与区域竞争，品类与品类竞争，为白酒企业的竞争提供了更多的要素。所以，在局部区域和局部价位上，白酒企业具备了定价权和引导权，相对垄断是最终形态。

3、价位趋势

整体白酒行业的价位结构从“金字塔”形向“哑铃型”变化非常明显。高端、次高端的规模在持续扩大，茅台、五粮液持续增量，地产酒也在高端市场占有一小部分的份额。然后是次高端价位，次高端价位在~元之间。原来次高端只有、两个价位，这两年出了元价位。元主流价位我们可以看到梦3、青20的成长，元价格带还会持续增长。另外，我相信-价位会有很快的增速，五粮液国窖到0元，对于地产酒来说又是一次机会。中档元价位在萎缩，不过下滑速度正在放缓，其中50~元的价位快速下滑，大众价位在不断升级和加速。之前限制三公消费的时候，大众价位升级很快，这次疫情期间升级速度也很快。

4、竞争趋势

分化越来越强，而且竞争差距正在逐渐拉开。这个行业的真相是以强胜弱，以大吃小，所以我们看到行业的战场发生了变化。原来白酒的主战场都在各个区域上，但从年开始，主战场都变成了全国。第二，企业的硬规模和软实力有了本质上的提高。郎酒的庄园前两期投入一共亿，这是很多企业一年的规模，这就是硬实力的差别，软实力更是巨大的。第三是竞争更加隐性，更加长期，更加具备消费指向。第四，竞争的可反复性越来越小，一旦形成趋势，越来越不可逆。

关于白酒竞争形态发生变化的三个判断。第一，不是速胜战，而是持久战。一切都要有三到五年的长期规划才能成功。第二，没有游击战，而是阵地战加运动战。原来有些企业在竞争中还有投机导向，想以小投入做大产出。到最后会发现全都变成资源和实力的消耗。最后，不是争霸战，而是灭国战。小企业生存越来越难，我们也看到规模以上企业从家到1家，再到1家，数量越来越少。

行业的周期是消费升级，企业的周期是主导产品发育，产业的竞争方向是品牌向高，渠道向深，消费者向远。白酒行业这几年的主动战略思考在不断加强，这是竞争的要求，也是产业成熟的标志。越来越多的成功取决于战略的定力，例如特曲涨价，涨了三年，每年都很痛苦，但是基于在次高端上成功的战略，再难也要去做。优秀的战略设计是对周期和竞争要素的洞察。对于行业周期来说，就是消费升级。对于企业周期来说，优秀的企业应该具备穿越周期的能力，找到持续增长的第二曲线。我们谈到竞争，白酒上半场大家要涨一起涨，要跌一起跌，下半场这种情况会越来越少，我们要去发现优秀的公司。

三、发现成长的价值，什么公司才是好公司？

1、长期主义——慢下来，坚持住

“慢”是白酒的产业特点。白酒这个行业很传统，是快速消品的慢行业，这种慢并不是行动迟缓，而是对于时间的耐心。某种意义上说，优秀的白酒企业正是基于慢建立竞争优势。比如营销系统，白酒在设计上相对比较复杂，因为消费者认知建立很慢，所以快不了。

白酒的长期主义。以前的时候我很有信心，觉得三年可以做一个品牌，今天我完全没有这样的信心，因为白酒行业的竞争已经完全变成了长期主义，真的是通盘无妙手，日拱一卒，这样对优秀的公司要求就更高。消费品的变化是缓慢的不宜觉察的，但是长时间的变化汇总，往往会形成巨大的变化。所以短周期带来的变化其实不重要，一旦公司沿着一个长期的方向走，它就会很成功。强大的组织静水流深，赢的方式就是日积月累，逐渐拉大差距。一时战略之长短还是长期战略致胜，这个会成为非常重要的决定性因素。因为你坚持的方向决定了你的未来，要想有长期的发展，就必须牺牲短期的利益。

我们认为这个行业就是要慢下来，坚持住，好公司要有战略定力，知道什么是重要的。第二它会建立系统配套，第三它会长期坚持，第四它会深度执行。这也是大公司和小公司的差距，大公司都在想5年以后怎么办，小公司在想下个月的回款要怎么要回来。

2、用成长视角动态看待企业

白酒的竞争最终变成用长期打短期，用系统打要素，是关于不同时间周期下不同制度设计的竞争。你的考核是一年一排名，别人的考核是三年一排名，最后你发现跑不过别人了，这是制度设计上的问题，所以制度设计要变得很长期。第一观察要素是战略指导水平，企业的经营哲学。比如劲酒这么多年从来不压货，不压货的公司都是好公司，劲酒成为百亿规模的公司。第二观察要素是管理层的能力以及整个组织的贯彻能力。第三是商业模式，要素的能力水平。所以，用成长视角动态看待企业是我们深度研究的核心，要看企业的认知水平是否有成长，企业的能力是否有成长，要看企业现在处于哪个周期，有时候表观的好坏可能是周期的问题，这并不影响它内在的提升。

今天从成长角度看高端酒，所有的企业都找到了自己的模式。找到自己的成长模式很重要，比如有些酒企在某个区域一年翻了一番，这个模式能否复制就显得特别重要。今天的高端酒全部都找到了成长模式。比如茅台的价格模式，茅台知道价格高就是王道，原来很多喝浓香的人现在也喝茅台，原因不见得是酱香好喝，而是因为贵，这种模式目前也没看到天花板。五粮液的跟随优化模式，价格上有提升空间，营销上有优化空间。泸州老窖则是深度地产化模式，它的区域终端做的非常非常深，费用投的很精细，团队做得很认真。还有郎酒的庄园高端体验模式，建了超级豪华的体验庄园，你看完之后会有认同感。大家都找到了自己的道路，所以未来高端酒的发展是会非常稳健。

从成长角度看，百亿企业的发展很有意思。洋河从规模上稍微领先，但公司还处于调整之中。泸州老窖现在是一个比较成熟的公司，它的高端势能建立起来，次高端逐步改善，稳步追赶的速度很快。汾酒光瓶酒玻汾、高端青花势能强劲，扩展速度也很快。郎酒公司风格很激进，但顶层设计水平很高。剑南春稳扎稳打，不断蚕食地产酒。习酒借酱酒东风高速发展。古井作为地产酒领袖，也在稳步扩张。。这几家公司大家觉得谁能跑得更远，就可以为谁下更多的注。百亿白酒之争，本质上是地产酒全国化和名酒深度地产化之争。今天的中国是所有白酒企业的版图，现在我们往回看竞争格局，年是典型名酒的一年，剑南春、舍得、水井坊，没有比这些公司更好的了。年是龙头地产酒的一年，是古井、洋河、今世缘、口子窖的一年。到年，企业和企业开始分化，越到后面分化越明显。往后再看5年，优秀的企业需要有很高的品牌力，并且深度全国化，比如老窖。第二种打法，在本土做的非常好，比如古井、今世缘，努力向周边扩张。第三种就是平推。

从成长角度看二名酒和大众酒龙头。对于二线名酒，我自己看就有两个指标。这个公司有没有意识到，其实根本就没有全国化的二名酒。对于某个区域来说，实际上是没有什么二名酒的，只有地产酒和真正的超强的全国名酒。第二是扩张方式，要选向周边扩张的方式，而不是在全国选一二十个样板市场的方式。哪怕强如泸州老窖这样的公司，它今年业绩增长主要来源于华北、山东、河北这样的成熟市场，这意味着竞争已经高度白热化。关于大众酒的龙头，主要是50元以下的白酒，他们既受益于消费升级，打败了像老村长这样的酒，但是今天也面临消费升级的风险。90后、00后还会不会喝十几块钱的光瓶酒，这个问题非常值得考虑，很多地方光瓶酒已经开始从20块钱起步了，所以需要警惕消费升级所带来的风险。

从成长角度看苏酒和徽酒的竞争格局。苏酒现在依然是洋河和今世缘，两强并立，共同发展的格局。徽酒我依然认为古井是比较优秀的。口子窖现在也在做调整，他们还有机会，要看他们是否在正确的轨道上。

到这个阶段，从成长角度看，最核心的竞争能力是企业家，最大的风险是管理层变化。

四、我们对未来的看法

白酒的需求已经从仅仅满足于喝醉，开始向品质、精神追求转移。相对应的，白酒开始从功能消费，向品质消费，向个性化消费转移。功能消费是喝醉就行，到这个阶段大家开始转向品质消费，追求酒本身的特点。下一个阶段是个性化消费，当然大家现在可以看到啤酒领域中，精酿领啤酒如火如荼，也看到洋酒及威士忌有所提升，因为它多样化调酒非常符合年轻人爱玩的特点。但到今天，品质消费依然是主导。

行业中好的公司具备这三个特征。

第一是产品主义。上一个时代白酒没有产品主义，是广告主义。但是到今天广告主义没有产品主义来得厉害。我们发现洋河已经把江苏的广告垄断了，但今世缘依然能够崛起。很多小公司产品好，可以在市场上存活10年到20年，产品主义将是这个市场上的第一竞争力。

第二是渠道建设。今天的渠道建设和以往也有不同。以往的渠道建设重视人海战术，现在的渠道建设重视渠道毛利。如果一家公司在渠道毛利上分配够多，那么它的提升将会很快。

第三是消费者体验。这也是郎酒花那么多成本去建设郎酒庄园的原因。消费者体验是白酒在未来竞争当中的决胜因素。这个因素是一个慢变量，但也是一个关键变量。公司在消费者培育上花了很多钱、下了很多精力，那么这家公司绝对是一家好公司。

站在新世界的起点，白酒行业当前趋势是非常明显的，高端化、大龙头、新酱香。买高端酒是永远不会错的，优秀的公司会变得更优秀。酱香的趋势不可阻挡，酱香酒的势能比大家想象的要大很多。无论是产品端还是渠道端，酱香的空间都还很大，因为茅台价格实在太高了，老百姓要喝酱香，酱香产能是不足的，这个赛道上的供给太少，所以酱香酒的增速会非常高，这是不可阻挡的。

目前我认为这个行业是稳定和安全的，用一句诗形容是“潮平两岸阔，风正一帆悬”。长期来看有一些慢的变化，大家都在进步和努力，使这个行业变得更好。

以上就是今天的全部内容，谢谢大家！

参考报告

1、《食品饮料行业年度投资策略—手持好赛道，紧盯高成长》-11-16

2、《食品饮料行业年三季报深度解析—布局白酒跨年行情，