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引言
凛冬将至，朔风阵阵。御寒首选莫过于一件温暖的羽绒服，随着我国人民生活水平提高，对羽绒服的需求也越来越大。下面我们将针对羽绒服行业展开分析。
#目录
一、羽绒服行业市场发展研究
1.1羽绒和羽绒服概述
1.2羽绒服行业全球市场发展概况
1.3羽绒服行业中国现状
1.4行业结构和集中度状况
1.5我国羽绒服行业未来展望
二、羽绒服行业产业链分析
2.1上游原料：羽绒价格有所上升，面料价格相对稳定
2.2中游生产环节：技术日益成熟，国潮蓄势待发
2.3下游销售渠道：下游专卖店兴起，线上销售日益中坚
三、重点标的
3.1波司登
3.2加拿大鹅
3.3风险提示
PART1
羽绒服行业市场发展研究
1.1
羽绒和羽绒服概述
羽绒是由绒（Down）和羽（Feather）构成的。绒是长在鹅鸭等水鸟的脖子到胸腹之间不含羽梗的毛，绒的细丝相互交错形成了稳定的热保护层。因此，绒是羽绒保暖的主要材料。每一盎司的羽绒大约有万根细丝，较好品质的绒细丝较长，形成的绒朵也相应较大。羽是鸭或鹅的背部或尾部的带羽杆的小羽毛，也有长羽毛打碎后形成的。羽的保暖性较差，但因为它有提高羽绒服蓬松度的作用，因此必须含有一定的比例。将羽绒经过洗涤、干燥、分级等工艺处理以后，被制成羽绒服。羽绒服因其穿着轻便、轻柔蓬松且具有较好的御寒性，随着市面上款式的增多，羽绒服逐渐成为北方人冬天御寒的首选。
1.2
羽绒服行业全球市场发展概况
全球羽绒服市场规模从年的亿美元扩大至年的亿美元，平均每年增速达到20.7%。预计年继续增长到亿美元，年到亿美元，CAGR约为14.5%。除中国和东欧渗透率不足10%外，欧美等发达地区羽绒服渗透率均在30%以上，其中日本最高，达到70%。羽绒服在欧美成熟市场已得到大范围普及，羽绒服行业发展成熟，羽绒服进入大众日常生活。
1.3
羽绒服行业中国现状
-0年，羽绒服初入中国，由于其造型简陋，颜色灰暗又被称之为“面包服”，起初我国羽绒服主要为雪山登山队员设计，直到1年，为抢占国内市场的空白，国内企业迅速成长，其中波司登一直占据龙头地位。7年波司登于香港主板上市，生产的羽绒服占全球超60%，国内市场份额接近40%。
年后GANADAGOOSE，MONCLER等高端品牌进入，迅速占据一线城市的大部分市场，严重冲击了国内品牌的主导地位，国内龙头企业波司登提出“收缩多元化，聚焦主航道，聚焦主品牌”战略，大部分小品牌逐渐被淘汰出局，国内羽绒服市场集中度逐步升高。近年来羽绒服生产制作的工艺、原材料、面料等方面全面提升，在含绒量、蓬松度、面料弹性、透气、防风防雨等多方面取得进步，我国市场销量稳定上升，其中冬季销量占比最高。
1.4
行业结构和集中度状况
??总体品牌众多，两超一强，多头并进
目前，我国羽绒服市场品牌众多，总体上有三个类型，形成了两超一强，多头并进的格局。其中，国际时尚羽绒服品牌加拿大鹅和Moncler主营高端奢侈品牌，商品售价都在万元以上，以其时尚性和保暖性兼顾的特征占据国内羽绒服市场的高端价格带；在国内，波司登及其旗下的雪中飞、冰洁、康博等品牌覆盖了从千元以下的低价产品到0元左右的中端产品，市场占有率达到40%左右，是我国羽绒服市场的中坚力量；优衣库、only、杰克琼斯全品类服装品牌，也逐渐增加了羽绒服生产线，通过与其他服装产品的搭配，也拥有一定的市场份额。
??中低档产品竞争激烈，中小型品牌逐渐退出
目前，我国羽绒服市场上千元以下的中低档产品品牌众多，既包括国产的雪中飞，雅鹿，鸭鸭等国产品牌，也包括优衣库、海澜之家等全品类品牌。由于品牌过于繁杂，这一档次的产品竞争也非常的激烈。但是随着我国居民收入水平的不断提升，消费需求也不断升级，这就对产品质量提出了更高的要求。对于企业来说，一方面需要企业改进生产技术和工艺设计水平，生产出更高质量的产品，同时也要求企业拥有较大的生产规模，以形成规模效应控制价格。在新的消费需求背景下，生产技术以及品牌力相对较弱的中小品牌会逐渐失去竞争优势，退出市场。
??中高端空挡出现，行业集中度再提升
年加拿大鹅和Moncler以高端轻奢时尚羽绒服的形象进入中国市场，一举扭转了对羽绒服样式单一、形态臃肿的印象，以其独特的时尚性和优良的保暖性相结合的优势，拿下中国单件万元的羽绒服市场。但与同时，国内的原有的羽绒服产品，由于更加注重保暖属性而缺乏时尚属性，加之典型的季节性特征，即只在冬季使用，以及不同的地域习惯，比如东北地区冬季习惯穿貂等，整体替换率比较低，进而导致产品价格不高，大多在千元附近。两种作用力下形成了一个元以上，万元以下的价格空档。虽然在年，国内羽绒服龙头波司登也推出了其旗下的高端产品——“登峰”系列羽绒服，价格从元到元不等，但是据了解，整个“登峰”系列一共限量件，但发布后一个月，波司登天猫旗舰店里，最贵羽绒服的销售数量仅为个位数。这一价格空档中仍然有较为广阔的发展空间。
1.5
我国羽绒服行业未来展望
行业渗透率提升
对标欧美地区30%-70%的高渗透率，我国北方地区以及部分中原地区冬季温度较低，人口数量较多，整体渗透率存在较大提升空间。且新式羽绒服款式新潮、穿着轻便且御寒性较好，可以替代皮草等动物的皮毛所制成的服装衣物。
弥补空白价格端
目前国外高端羽绒服品牌占据我国高端产品市场，而国内自主品牌主要销售产品处于中低端，中高端市场（元-元）缺少品牌进驻。因此，我国自主品牌应尽快占据这部分空白市场，并重塑国内消费者对自主品牌的认识，仿照华为的生产模式，打造高端产品，打破国外品牌对高端市场的垄断。
设计、销售理念的转型
目前我国羽绒服行业主要消费群体集中在80/90后，所以羽绒服产品的设计应结合当下潮流元素，将款式作为设计的首要目标，打造时尚化、高端化、年轻化的品牌特色。结合当代年轻人网购的习惯，中低端产品应将线下销售逐渐转型为线上销售，但中高端产品仍应以百货商场、专卖店等形式进行实体销售。
PART2
羽绒服行业产业链分析
羽绒服行业的产业链条比较清晰，其产业上游主要是填充物鸭绒鹅绒、服装的面料以及拉链，缝纫线等其他辅料的原材料生产企业；中游主要指的是羽绒服的生产环节，目前来说主要在企业内部进行，产品的时尚性等独特工艺特征和保暖性等过硬的质量因素是羽绒服核心的竞争要素；产业下游主要指的是产品的分销渠道，主要包括线上电商和线下专卖店等方式。具体如下图所示：
2.1上游原料
羽绒价格有所上升面料价格相对稳定
羽绒服填充物
羽绒服生产所需要的主要原材料是鸭绒鹅绒以及服装所需的面料。羽绒服所需要的填充羽绒属于生物原料，主要来自于鸭鹅等家禽的表体。我国是全球最大的羽绒生产国，联合国粮农组织的数据显示，中国鸭养殖量占到世界鸭养殖量总体的近3/4，鹅养殖量更是超过了90%。这为我国的羽绒生产提供了丰富且低价的原料，悠久的养殖历史加之丰富原材料催生的较为先进的加工工艺，形成了我国羽绒产业独特的竞争优势。
具体来说，优越的自然环境和悠久的养殖历史，使得江浙和两广成为我国主要的羽绒生产基地，安徽和河南等地则依赖丰富的劳动力资源成为羽绒加工的主要地区。但是，羽绒产品的生产和加工技术门槛不高，行业内有大量的中小企业，行业竞争异常激烈，因此羽绒原材料生产企业对下游羽绒制品厂商的议价能力不强。
但是，羽绒的生产加工对环境有较大的污染，属于环境治理的重点对象。在我国不断加大环境治理力度的大背景下，很多鸭鹅养殖场由于不符合环保要求而被关停，鸭鹅的养殖量有所减少，进而直接影响了羽绒的产出。羽绒产量的减少，加之新冠疫情对家禽养殖业的负面影响，羽绒产量进一步缩减，进而带动了羽绒价格的提升。
羽绒服面料
??面料价格稳定，但高档面料高档依赖进口
羽绒服所使用的面料是高密度的丝绸，棉布棉涤等纺织品，为了增强面料的保暖性，同时附加一定的防水性能，还会在面料表面加上高分子的浆料。我国依赖丰富的原材料，加之较低的劳动力价格，服装面料类的纺织品保持着相对的稳定，中国柯桥纺织价格指数显示，年末以来，我国服装面料类的纺织价格指数和生产景气指数，这一数据表明了服装面料价格的稳定。但是，我国目前服装业配套产业不够健全的现象仍然存在，面料的配套发展相对于服装业本身的发展来说比较落后，和进口服装面料相比，仍然存在着纤维品种单一，功能性单纤过粗的问题，在仿丝、仿毛、仿麻等品种中，由于国产分裂型超细但复合化纤截面成型不规整，在化纤仿真产品开纤、碱减量、起皱、预定型等关键工序中，印染加工难度加大，因此，往往产生分离不充分现象，许多微多孔纤维、微沟槽纤维往往在碱减量中不能获得理想的沟槽或坑穴，这些问题使得生产高档服装的面辅料仍依赖于进口，羽绒服装企业对服装面料，尤其是高档面料的议价能力较弱。
2.2中游生产环节
技术日益成熟国潮蓄势待发
??工艺技术已到位，机械化提振效率
上世界70年代中期，我国第一个羽绒服品牌诞生，经过几十年不断的发展，从最初的款式单一，颜色灰暗，整体臃肿，到面料更加多样化，款式更加丰富，绣、镶、嵌、滚等技术逐渐应用于羽绒服生产，再到近年来国产羽绒服逐渐突破防寒保暖的功能性，向时尚化、高端化、年轻化方向发展，我国的羽绒服生产技术不断的经历革新，目前已经获得了相对领先的地位。整体来说，目前的羽绒服生产有一套严格的流程，在保暖性，在防跑绒、防风防水等关键性技术也取得了突破，同时更加注重时尚性。同时，机器化、自动化的生产也逐渐成为羽绒服生产的常态，自动充绒机，断布机，开袋机等大机器的使用也大大提高了羽绒服的生产效率。以国内羽绒服生产龙头波司登为例，其产品经过余道制作工序，每一款均通过零下三十度的极寒、上万次的摩擦和拉链防滑测试才可以出厂。
2.3下游销售渠道
下游专卖店兴起线上销售日益中坚
产业链下游主要是各种分销渠道。具体来说主要包括线上的天猫、淘宝和京东等线上电商，还有线下的专卖店，以及购物中心，商场专柜，大型商超，百货商场等寄售网点，分销渠道众多，能够覆盖的消费者群体广泛。在不同的时间点，羽绒服所采用的主要分销方式也有所不同，早期，我国羽绒服销售渠道以百货商店和商超为主。由于商超、百货商店等开店成本比较低，随着市场的扩大，它们也进行了大幅度扩张，这也导致了管理费用上涨，商品积压严重，品牌形象廉价等问题，因而羽绒服厂家们也主动对渠道进行了梳理，关闭大量低效终端门店。与此同时，具有独立店铺和营业执照，店铺形象较好的专卖店，由于可以为消费者带来更好的购物体验，得到了较好的发展，对于高端的羽绒服产品来说尤其如此。近年来，随着互联网的兴起和年轻一代消费者成为消费主力，加之较低的销售成本，电商销售渠道也愈发占据重要的地位，对于基础款产品来说尤其如此。
PART3
重点标的
3.1
波司登
//公司历程
波司登是国内羽绒服龙头企业，创始于年，7年在香港成功上市。受暖冬和金融危机影响，上市首年公司业绩不佳，因此开始四季化、多元化、国际化探索，之后四年营收小有改善。因快时尚、电商冲击、门店粗放式扩张、业务多元化和产品老化影响，公司业绩很快再度陷入低谷。年，公司明确提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的整体战略。
品牌塑造转变：
（1）由主打保暖功能向时尚属性的转变
（2）由一般消费品到中高端消费品的产品属性升级
回归羽绒主业，产品、营销、渠道、供应链四位一体推动时尚年轻化转型。
//产品
（1）不断强化设计团队的资源配置，引入意大利设计师团队，和国内设计团队独立运营，带来全球化视野和风格。
（2）联名外部明星设计师，比如法国殿堂级设计大师高缇耶（JeanPaulGaultier），融合当下时尚元素配合公司顶级技术工艺。
（3）联合漫威、迪士尼等知名IP，促进品牌年轻化。
//营销
（1）冠名或合作热门综艺节目，主动接触年轻消费者，提升品牌知名度。
（2）参加各类时装周，改善消费者对品牌固有印象。
//渠道
（1）线下渠道：增加专卖和自营渠道，直营门店数量增长、经销门店持续关店调整。强化终端掌控力，回归主流商圈引流，“千店换门头”打造高端时尚形象。
（2）年与天猫达成突破性合作关系、与唯品会建立战略合作，锁定优质资源提升在线流量，品牌店占比提升。与电商平台“强强联合、借力打力”。
//供应链
年起，公司在物流配送、订货管理、快反生产，信息化建设等方面加大了投入。系统管理、统一配送。流程优化叠加信息自动化升级促使供应链效率不断提升，新品在库时间缩短，每周滚动补货提升仓库使用效率，运营效率大幅提升。
3.2
加拿大鹅
//公司历程
加拿大鹅由SamTick于年在加拿大多伦多创立，主要为安大略省警察生产羊毛马甲、雨衣和雪地运动衣等产品。80年代受寒冷地区启发开发经典产品开发Expeditionparka大衣，成为南极科考标准装备。1年Tick孙子出任CEO，在众多企业生产线外移时承诺继续“加拿大制造”。年以来公司开启全球扩张步伐迅速发展。经过60年发展，加拿大鹅由小型制造商转变为具有全球影响力的轻奢品牌。
//产品布局
（1）多品类布局，以羽绒服外衣为主，同时生产针织服、帽子围巾手套等相关产品。
（2）产品注重功能性，坚守加拿大产品制造，生产环节全程手工制作。
（3）TEL创业界先河，自创1到5阶段性温感经验TEL值，每件羽绒服都有对应TEL值，可根据活动场景温度选择相应款式。
（4）采用HutteriteDown（白鸭绒）。虽然名称为“加拿大鹅”，但其产品里填充的毛绒，大多是白鸭绒。一般认为鹅绒质量更佳，但产自加拿大的HutteriteDown是现今业界认为最稀有、最保暖的羽绒之一。
（5）在CanadaGoose许多款式上，都会采用ArcticTech面料科技，这种科技能够使得穿着者在极端环境和气候下都保持身体的干爽温暖。
//品牌营销
在深厚的品牌底蕴基础上，坚守“加拿大制造”，保持行业专家形象。同时，植入热播电影，赞助登山、极地探险等活动，出版“鹅人”书籍，营造明星达人效应，在中国内地市场走红。
//渠道模式
（1）“雪房”试衣间，门店配备有零下25度试衣间，可当场检验产品耐寒性。
（2）线上以自建渠道为主。从年开始，加拿大鹅开始在主要国家建立线上网站，所有
