孙远钊

美国亚太法学研究院执行长

暨南大学特聘教授

对于无数围绕在我们日常生活周遭的事物，我们或许早就习以为常了。然而，一旦失去它们，生活就会立刻变得非常不方便，甚至让人如坐针毡，不知日子要如何过下去，例如衣物服饰、行李包上的拉链、皮肤受伤时保护伤口的创可贴（“OK绷”）、各种橡胶和塑料制品、医疗器材与药物以及所有的水电卫生设备和家用的电器等。如果细究，我们很快就会发现，这些日常用品其实无一不曾历经从创意到商品化的过程，其中多数在这个过程中还经历了许多困难和层层挑战，甚至历经数十年之久最终才被市场和消费者接受。在每个获得成功、被大众接受的创意与产品背后，通常还有不知凡几的好点子因为种种原因遭遇失败，难以重见天日。新冠疫情对全球的冲击，让这样的感受变得更加强烈：人们无不期盼能够早日开发出有效、安全的疫苗，让经济能够复苏、生活重归正常。对此，能够发挥强大驱动作用的必然是企业与市场，尤其是中小微企业。这是因为中小微企业的机动性强、对市场需求的“嗅觉”更加灵敏精准，往往能够及时反应，而且运转起来最具效率。例如，目前在欧美等地开发并获得紧急使用授权上市的新冠疫苗，几乎全是来自中小微企业或产学研合作获得的研发成果。首个获得审批上市的是由英国牛津大学研发成功，后与阿斯利康制药公司（AstraZenecaPLC）合作生产的AZD疫苗。由辉瑞制药公司（Pfizer,Inc.）获准上市，以对mRNA（messengerribonucleicacid，信使核糖核酸）进行修饰为基础的另一款疫苗，其背后的主要研发工作由一家德国生物技术企业BioNTechSE完成。BioNTechSE是由一对德国的土耳其移民夫妇U?ur?ahin和?zlemTüreci于年创立，两人均从事肿瘤学药物研究。另一个以修饰mRNA技术为基础并获准上市的疫苗，则是由莫德纳公司（Moderna,Inc.，其前身ModeRNATherapeutics创始于年）独立研发完成。至于强生制药（JohnsonJohnson）的疫苗，则是由其在荷兰/比利时的全资子公司杨森制药（JanssenPharmaceutical）采用将部分新冠病毒基因序列植入经灭活的腺病毒（Adenovirus）的技术研发而成。另一个即将提出紧急授权使用申请的疫苗CoraVax?，则由位于美国宾夕法尼亚州费城的托马斯·杰斐逊大学（ThomasJeffersonUniversity）医学院与当地的新创生物科技公司BharatBiotech联合研发完成，该疫苗采用了组合冠状病毒的突出蛋白结合狂犬病疫苗的技术。一旦疫情得到控制，全球的经济开始反弹复苏，不难预期，社会将更加依赖大量中小微企业的投入，通过各种创新思维将所谓“后疫情时代”打造成与过去迥然不同的生活与经济形态，并创造更多的就业机会。因此，世界知识产权组织（WIPO）把今年“世界知识产权日”的主题定为“知识产权和中小企业：把创意推向市场”（IPSMEs:Takingyourideastomarket），可说是非常贴切。一方面，这一主题提醒人们要缅怀过去无数的创意与发明，如何筚路蓝缕地彻底改善了人类的文明与文化，让堆叠在“巨人肩膀上的侏儒”积累成为更坚强的“巨人”，又有不知凡几、潜质极高的研发，却因为种种原因而难以持续或功败垂成；另一方面，这一主题又激励人们莫忘危机就是转机，光明已在不远处的隧道尽头，应尽快从低迷的氛围中走出，做好迎接未来的准备。世界知识产权组织发布的年世界知识产权日主题图

把创意推向市场：

受孕、出生、成长与夭折风险

把创意推向市场，犹如物种从受孕、萌芽、成形、出生、抚养到成长的整个过程，通常需要相当长的时间，而且随时面临着各种夭折的风险。种种天时、地利与人和的因素，未必都能因缘际会。例如，平板电脑的基本技术在上世纪70年代已经形成，已知的首个平板显示器更是早在年便已成功开发，但是却因为各种配套的科技未能跟进（例如电池蓄电与耗电的运用、处理器的散热等）而迟迟无法推向市场。等到上世纪90年代，微软公司曾经想要挟其庞大的市场影响来推广平板电脑，结果依然未获成功。又过去近20年，苹果公司的iPad才最终完成了临门一脚，让平板电脑瞬间成为个人电脑市场的主流产品。[1]本文开篇处提到了一个貌似不起眼的发明：拉链。小小的拉链，也经历了许多起起伏伏，历经近50年时间，才终于在服装设计和成衣业市场上获得青睐。此时，拉链终于成为商业成功的象征，而不再被视为奇异的事物，被德意志自然科技杰作博物馆（DeutschesMuseumvonMeisterwerkenderNaturwissenschaftundTechnik，位于德国慕尼黑市）从“新奇”展品项目除名了。[2]在产学研合作的领域，对于涉及早期或基础科技的研发项目而言，最容易出状况的地方就是所谓的“死亡谷”（ValleyofDeath）。这是指一个研发或与其相关的创业项目在创始时获得政府或科研单位的经费支助，经过一段时间后来到某个瓶颈阶段，此时或有可能找到突破口，但通常需要更大的经费投入，但是原始的政府资助已经因为持续的“烧钱”逐渐枯竭甚至断绝，其他的可能资助来源（通常是私人企业或风险投资）却还在观望，不愿在没有见到曙光之前就立即做出承诺，于是资金链断裂，导致无数的研发项目和相关的创业计划胎死腹中，无法把最终的产品推向市场。经验表明，任何企业从初创到成长，中间的过程也几乎无可避免地要经历如何跨越这个“死亡谷”的严峻考验。目前，国际上已经有许多机构对不同技术领域面临的“死亡谷”问题进行持续性的实证调研和追踪，试图找出各种可能的方案，尽量让具有潜质的创意能够成功跨越“死亡谷”的威胁。许多科研单位也开发出了各种可能的方案，试图从诸如概念验证（proofofconcept）与技术行销（technologicalmarketing）等不同角度，在研发和创业的不同阶段分别切入，尽量确保相关的产品或技术研发能与市场的需求接轨。

概念验证

“概念验证”是对一个项目从事可行性研究（feasibilitystudies）或论证的“升级版”，是指经过一系列的检验与论证过程，最终以一纸文件来呈现特定创意如何形成“最简可行产品”（minimumviableproduct，MVP），以及如何在相关市场中对其进行定位，以争取投资者的支持。不同的企业、科研部门在不同的产业类型中已然发展出不完全相同的概念验证法，不过一般而言，应至少包含四个要求：第一，检验市场的需求；第二，找出痛点与可能的解决方案（寻求反馈）；第三，建构可用于测试的产品或技术原型；第四，勾勒最终商品化的路径图。有的中小微企业甚至还会不惜成本延请外界专家组成委员会，来进行客观、独立的审查，并提供必要的改进意见。毕竟，一个产品或技术是否能够获得成功，很大程度上取决于研发者事前是否做足了功课。进一步而言，在检验需求方面，应尝试回答下列的问题：问题一，外界是否对从事研发的产品或技术确有相当显著的需求？问题二，有该需求的人们是否认识到了其自身需求？问题三，对于体验过特定产品或技术的人而言，其是否会因为认知了却无法满足相关的需求而产生真正意义上的“痛苦”？换句话说，其是否认为无法满足相关需求无关痛痒？问题四，如何确定人们选择购买或采用特定的产品或技术，正是为了满足所辨别出的市场需求？换句话说，是否能够建立为了解决“需求痛苦”和选择特定产品或科技的行为之间的直接因果关系？固然，有各种市场调研方案可以作为辅助工具回答上述问题，但最佳的方案恐怕还是设法与未来的潜在消费者或使用者进行面对面的对话和交流，因为这可以提供绝佳的机会，让产品或技术的供给方亲身感受和体验到需求方的反应与态度，并且可以经常从消费者的不同视角学习、发掘到不同的观感并针对性地提出后续性问题。有的企业会选择延聘专业的市场调研机构协助，通过诸如小规模的“焦点小组座谈”（focusgroupdiscussions）等方式进行密集的调研、发掘与分析。这是成本较高的做法，但如果取样得宜，效果也往往非常精准，不亚于成本更高、规模更大的市场调查。在寻求反馈方面，研发者千万不能只是去假设或期待市场的需求，而要通过上述交流实际感受潜在的消费者或使用者对一个处理问题的创意的具体反馈意见，包括：研发者本身提出的具体创意或产品/技术是否具有吸引力？是否能与其目前已在使用的产品或技术兼容甚至融合？消费者或使用者过去是否曾经另外寻求解决的方案，情况如何？等等。在建立原型方面，研发者在其中应包含通过创意所欲呈现的基本特征，以及其预期在最终成品当中配备的使用界面（userinterface，UI）和使用体验（userexperience，UX）设计。另外，在这个步骤中，还需要探索下列问题：是否欠缺什么特定功能？使用的界面设计是否足够直观？消费或使用的过程是否舒适？提供的创意、产品或技术是否确实解决了痛点问题？等等。在创设路径方面，由于这是呈现给潜在投资者的一个总介绍，因此必须言简意赅，清楚展现每个步骤并作出到位的说明总结；尤其当涉及相当复杂的技术操作时，更需要以最清楚直白的“白话文”来表达，而不应充斥各种拗口难懂的术语。这可能是对初创企业最重大的考验。换句话说，如何让从事技术研发、行销和法务工作的人员能够彼此衔接、相互了解，为推动一项技术或产品走向市场提供具有高度吸引力的说明，正是让整个事业成功或失败的“临门一脚”。

技术行销

传统的技术行销是指针对一项产品或其中的技术内涵或特征所从事的行销方案，原本是以对产品当中的技术、功能或特征已经具有一定认知的消费者为主要的诉求对象，以此诱发新的使用需求。不过近年来，传统的技术行销已经演化为包含各种现代科技、文化、娱乐、科普知识等素材而形成的一套全方位行销工具。运用增强现实（augmentedreality，AR）、混合现实（MixedReality，MR）以及虚拟现实（virtualreality，VR）等技术组成具有强大视觉效果的视频来包装、美化原本生冷的技术信息和数据，即所谓“商业信息型广告”（infomercial），更是扩充到了各个方面，不再局限于经常